2012年4月19日 星期四

為什麼蘋果電腦是華府目前關切的對象?

國司法部已正式對蘋果電腦和幾家出版商間電子書價格的勾結提起訴訟,本年一月版主就早一歩為文說明整個故事,惟本月11日的富比士雜誌(Forbes)登載了一篇名為"為什麼蘋果電腦是華府目前關切的對象?"(Why is Apple Getting Cored in Washington?)文章,對司法部的行動頗不以為然。謹將網路上的譯文修飾後如下:

無紙化世界的價格會是多少?―正當書籍走向數位化的時候,這將是歷史上最重要的改變之一。
這個問題的答案似乎也只有美國司法部才知道。
該部反托拉斯署已經對蘋果電腦和數家出版商(Simon & Schuste、NewsCorp集團下的HarperCollins、Hachette、Pearson集團下的Penguin Group、Macmillan等)提起反托拉斯訴訟。
司法部控訴的重點似乎在於業者間的合謀,在充滿煙霧的密室裡(smoke filled rooms)為了一項交易進行鋪路,此一交易就是蘋果電腦在出版商售於使用蘋果電腦設備的電子書中將獲得30%的報酬,而其他的銷售商則不得以低於預先指定的價格銷售這些電子書。
你看,如此的普普通通的商業交易,就牽涉到一種稱為“契約”而不被目前所重視的自由市場工具,有可能不被允許。
蘋果跟出版商間的交易細節雖尚不完全清楚,不過這樣的安排顯然是對亞馬遜(Amazon)以低於實體書的超低折扣價銷售電子書的正常回應,出版商或許是害怕亞馬遜在電子書定價方面日益增強的影響力以及因此侵蝕實體書銷售的潛在力量。
在Walter Isaacson所著“賈伯斯傳”中載有賈伯斯所說:「我們將採用一種代理模式,價格由你們(即出版商)設定,而我們則從中抽取30%。不錯,消費者是得多付點錢,但不管怎樣,這正是你們所希望的。」(We’ll go to [an] agency model, where you set the price, and we get our 30%, and yes, the customer pays a little more, but that’s what you want anyway.”
這段話被司法部的英雄們大大的引用。
如果能夠與之競爭的話,那為什麼出版商還是置之不理仍舊以亞馬遜Kindle閱讀器之銷價定價方式把電子書放在iTunes上銷售呢?因此,蘋果和出版商們有了反應。惟它們之間的交易是允許競爭對手存在的,並且這種關係易受到不確定的未來因素所徹底破壞。
但現在,由於司法部的介入,其他競爭對手可能就不再需要為了提供消費者和股東更好的服務而對蘋果和出版商們的做法進行回應。
我們暫時把這一切放到一邊,現在,你真的能夠買到一本破壞不了、也不占任何空間,還可在上面“寫字”、做標記以及折角(dog-eared)卻不會毀損書籍,並且無需搬運就可隨身攜帶。多奇妙啊! 如果我們夠誠實的話,這本書價值應該數百美元,如果有人是在10年前就推出來的話那更要數千美元了。
但它今天卻不用花那麼多錢,即使在“勾結”(collusion)之後,價格有時也只比較差的一般精裝書(regular hardback book)貴一點,有時還會更便宜。這種驚奇和感激的缺失讓我想起了Louis C. K.(按係美國著名的脫口秀藝人)的話,“一切都很神奇,卻沒人感到滿意。”(Everything’s Amazing and Nobody's Happy.)
這裏面本來是沒什麼問題的,但反托拉斯的搗亂卻製造了一個問題。法學教授Geoff Manne指出了其中的一個可能的後果:“只是對電子書(內容)市場定價方案進行競爭效果評估,而不考慮其在電子書閱讀器(平臺)市場的競爭效果,這種做法是錯誤的。而如果僅著眼於一個特定時點的市場力量而忽略了產業的整體動態,那更是錯上加錯。
確實如此,縱使大部分的價格勾結是蓄意損害消費者,然市場仍然會比管制機關更能有效的進行遏止。此並不是說遏止惡意行為是反托拉斯機關所正在做的,像一些反托拉斯的經濟管制會讓“禿鷲”(vulture)資本家在避免競爭的同時仍能坐享獲得其他競爭對手的客戶。
無效的“卡特爾”天生就不穩定—如果蘋果和出版商是屬於這種型態的話,新的出版商會進入市場攪亂一翻,作者們會非常氣憤並會另擇良木而棲;卡特爾的成員也會“作弊” —藉由折扣、訂閱、俱樂部等形式的附加優惠展開競爭。
司法部曲解式的解決手法想必是要扼殺自由企業,並讓亞馬遜在電子書市場中一家獨大。然而若是成真,你也可以期待司法部接著會對亞馬遜下手。這總結都是反托拉斯—以”反”為始,以”反”為終(That sums up antitrust--- an end it itself),此均無關於保護競爭過程(unrelated to the preservation of competitive processes)。
人們對本事件熱烈的討論,網際網路使得出版商跟社會大眾漸行漸遠,都更加突顯出了司法部無益行動的孤立性。商業和科技媒體每天都在歌詠電子書出版的崛起以及超越傳統印刷術的重要意義。
沒有這五個“合謀者”中的任何一個,你也可以出版自己的電子書,任何人都能做到。
這是意義深遠的,所以說,這不僅僅是出版商在面對亞馬遜Kindle電子書定價策略下的生存問題,更是出版商本身的生存問題。
出版商正在被時代淘汰,身為群體(即股東,跟所有企業一樣)自願所組成的集合群,它們有權進行交易以圖生存。
就像人與人之間的調合有其益處,事業與事業間的調合也能幫助調適不確定的競爭環境,克服不完全的資訊,減少交易成本,應對固定成本和規模經濟以及阻礙計劃的市場無常。藉由反托拉斯機關來禁止這類的合作是必須付出代價的,競爭與合作都有其市場經濟的合理性,且都可使消費者受益。
邊際成本為零的產出定價很棘手(還記得去年Nelix公司的苦惱嗎?),這個難題還沒有正確的答案。
如果司法部真的是想促進競爭,那它應該發表聲明來肯認那些契約及實驗的合法性,並在其他競爭對手跑過來檢舉時說明那些商業交易的脆弱性。而且根本不必發動調查,更不用說提起訴訟了。
司法部在這訴訟中是否涉及權力不當的使用,我要說,不該允許參與本案的司法部官員到任何一家著名(blue chip)律師事務所服務。
這就是反托拉斯官僚們常幹的事,你是知道的,從政府的高處介入自由企業的活動並大大發揮,所求的跟外面的人並無不同,只不過是要更多的錢罷了。
在數位時代中真正的問題是反托拉斯的破壞性影響,而不是蘋果和出版商為因應未知的未來所做出的短暫而不確定的努力。
低價並不一定是電子書最好的價格,但那些高官們不能(也不會)告訴你為什麼。契約禁止以更低的價格銷售自有其道理,如果道理不恰當,勢必引起反噬。
從活字印刷術發展至今,我們已經走過一段很長的路,價格實驗並不會帶來知識內容數量減少的危險。一切都很神奇,卻沒人感到滿意。

2012年4月6日 星期五

優勢廠商得否低於成本定價?---掠奪性定價的爭議

歐洲聯盟法院(ECJ)(3)27日在Post Danmark A/S v Konkurrenceradet一案中認定,優勢廠商(dominant firm)若僅是單純的以低於總成本的價格販售商品或服務,只要該價格高於增量”(incremental)成本,即不違反歐盟競爭法。


背景說明

Post Danmark A/S (PD)
Forbruger-Kontack (FK)是丹麥前二大郵政公司。2003年,PD以低於其他客戶的價格奪下了原屬FKCoopSuperBestSpar三家超市客戶,FK認為PD的減價策略是以非同等費率及折讓為條件(甚至比PD其他客戶還優惠的價格)來確保客戶的忠誠,於是向丹麥競爭委員會提出檢舉。丹麥競爭委員會以PD對客戶間遂行差別待遇是有違歐盟運作公約(TFEU)102條之規定,但並不認為PD是屬蓄意排除競爭對手的掠奪性定價(predatory pricing)PD不服乃向地方法院提起上訴,惟遭駁回,後又向丹麥最高法院再上訴並要求ECJ進行初審(preliminary ruling)
ECJ
對本案提出了二點看法:
一、一個優勢的郵政公司低於平均成本但高於增量成本(按即經濟學上的邊際成本)的選擇性減價行為,在沒有企圖排除競爭對手下是否構成TFEU102條的濫用?
二、若選擇性減價行為是屬市場地位的濫用,那考量的標準為何?

ECJ
認為優勢廠商採行低價策略並不必然是屬優勢地位的濫用,亦不能單以低於平均成本但高於增量成本的價格即來認定濫用,同時ECJ亦認為尚須考量同樣效率”(as efficient)的競爭者是否在沒有忍受難以持續性的損失下從事競爭。而事實證明,FK縱使失去了該三客戶後仍然維持經營且在2007年再次奪回了CoopSpar兩家客戶的生意。是以,ECJ總結只有競爭者確實或有可能因濫用而被逐出市場時方有適法性的問題。

掠奪性定價的爭辯

是否應以競爭法介入廠商的掠奪性定價行為在學理上仍有相當大的爭論這就得從美國1911年標準石油公司案談起

標準石油公司被控利用掠奪性訂價來消滅競爭對手,從而獲得市場獨占地位最後被法院命令拆解成33個獨立的公司。著名的經濟學家John McGee1958年就以該案為例,為文探討掠奪性訂價的問題,他認為標準石油公司的獨占地位是透過收購競爭對手而建立起來的,並非採行掠奪性訂價的結果,任何採用掠奪性訂價來壟斷市場是不理性的,因為:
一、市場占有率愈大的廠商(優勢地位廠商)因降價到成本以下所引發的損失會愈大。
二、掠奪者所預期未來的壟斷利潤,可能因競爭者未被逐出市場而未獲實現;也可能因市場沒有參進障礙,使得已退出市場的競爭者因掠奪者為彌補掠奪期損失的獨占定價而重新返回市場,致使掠奪者又須採行掠奪性訂價因應而無法獲得足夠的利潤以彌補損失。
三、縱使優勢廠商能在掠奪期後獲得壟斷利潤,但未來的利潤還必須經過貼現,貼現後的利潤不必然可彌補之前的損失
McGee的觀點後來成為了芝加哥學派對問題的看法該學派學者認為任何阻止掠奪性定價的措施只會限制事業合法的經營行為,不僅損害消費者利益並且也削弱了事業降低成本的激勵,任何掠奪性訂價的指控,尤其是當原告是被告的競爭對手時,很可能是低效率廠商藉由反托拉斯的訴訟來保護其市場地位的一種策略。所以著名的競爭法學者Robert BorkFrank Easterbrook兩位法官分別指出「對一個可能不存在或非常罕見的現象建立規則是不明智的,法院要區分掠奪性定價行為與競爭價格行為是很困難的。」「掠奪性訂價是很少見的,對低價競爭的干預會使價格競爭窒息且有損消費者利益。」

然而若以賽局理論觀之,則有不一樣的看法。在資訊不完全的情況下,掠奪者會利用掠奪性定價使參進者相信參進不會帶來高額利潤,使其選擇不參進:
一、現存廠商可能是以低價格來建立自己是強有力的攻擊廠商的聲譽(reputation),以阻止競爭對手進入同一個市場或其他相關的市場。
二、現存廠商利用潛在參進者的不完全資訊,故意訂定低價格以作為自己是低成本廠商的一種信號(signaling),以發出進入市場是無利可圖的訊息,藉以嚇阻潛在參進者。
三、現實的財務市場存在有訊息不完全(imperfect financial markets),銀行無法確定其借出的資金是否被用在過高風險或私人利益方面,現存廠商(或大廠)已累積了相當的資源(包括利潤、信用等),當現存廠商採取掠奪性價格後,新廠利潤下跌,此會影響銀行的信心,對其融資會減少或抽回,新廠(或小廠)在無法取得後續資金後,只好選擇退出市場。

後記

至於實務上對掠奪性定價的處理就得回到ECJ的二個看法雖然該二看法是屬老梗,但有賦予新生命的必要

第一個看法
判斷事業行為是否是「反競爭」,不是看它是否損害或排擠了競爭對手,而是看它是否損害了效率ECJ在本案中就談及尚須考量同樣效率”(as efficient)的競爭者是否在沒有忍受難以持續性的損失下從事競爭所以,競爭法不應該保護無效率的競爭者,損害或排擠無效率的競爭對手才是「競爭」的本質,只有當事業行為造成的後果是排擠了具相同效率或更有效率的競爭對手時,這種行為才是「反競爭」

第二個看法
Areeda-Turner Test是眾所周知的掠奪性定價認定標準即只要價格低於邊際成本即屬違法。然歐美先進國家的經驗實務上幾乎沒有是原告獲勝的案子,一來是競爭法的主要目標就是希望價廉,既然如此,挑戰掠奪性定價就失其說服力;再者,事業的成本及價格間的關係是模糊不清的,不易計算,如何認定廠商的定價是正常的價格競爭或是掠奪性定價,在實務上有其困難性

總結上述,若率性處理掠奪性定價行為恐將使正常的價格競爭被誤認為是掠奪性定價而被處分,結果是保護了低效率的事業,妨礙了市場價格機能的正常運作。是以,競爭法主管機關對於掠奪性定價行為的適法態度必須慎之又慎。同樣的,優勢廠商在採行積極性策略時亦應思之再思。

走向更激進的結合管制 --美國2023年《結合處理原則》出爐了

  2023 年 12 月 18 日,美國司法部和聯邦交易委員會聯合公布了期待已久的《結合處理原則》 (Merger Guidelines) ,正式宣告向更激進的結合管制前進。 前言     歷經了 4 次公聽會 、 3 場研討會以及徵詢了超過 3 萬 5000 餘件公眾意見...