去(2025)年年底，美國哥倫比亞特區地方法院的一紙裁決震驚了全球科技界：聯邦交易委員會(FTC)試圖拆解 Meta帝國的計畫正式宣告失敗。這場訴訟的勝負關鍵，不在於律師的雄辯，而在於經濟學家的思辨。
2025年12月，美國哥倫比亞特區地方法院首席法官James Boasberg在FTC v. Meta Platform案長達89頁的判決書中，全面駁回了FTC對Meta壟斷拆分的訴訟。這不僅是美國反托拉斯史上首宗針對數位巨頭的「追溯性併購挑戰」(retroactive merger challenge)嘗試，更是一場方法論的革命：法院首次系統性地採用田野實驗（field experiments）與自然實驗（natural experiments），將抽象的「相關市場」與「替代性」概念，轉化為可量化的使用者時間重分配圖像。
在零價格、多邊平台的數位市場中，以價格為中心的市場界定方法早已失效。Meta的辯護核心—由芝加哥大學經濟學系教授領銜的多項實驗—證明了當Facebook或Instagram「變貴」(付錢請人少用)或「消失」(系統當機、競爭者被禁)時，使用者時間大量流向TikTok與YouTube，反之亦然。這套證據直接粉碎了FTC的「個人社交網路」（personal social networking， PSN）的狹義市場定義，也為未來數位案件樹立了實證新典範。
案件背景—從綠燈到拆分
2012年，Facebook宣布以10億美元收購Instagram，FTC僅耗時兩個月即無條件核准；2014年，Facebook再以190億美元收購WhatsApp，FTC同樣地快速核准，僅要求WhatsApp須遵守隱私承諾。
兩個併購案均未觸發第二次請求(Second Request)的深入調查，市占率分析也僅粗略估計Facebook在美國PSN市場中約70%，但不認為Instagram與WhatsApp互為直接替代品。
2020年12月，Lina Khan主導的FTC重啟戰端，聯合了46個州、哥倫比亞特區和關島向法院提起訴訟，指控FB執行了一套「買或埋」(buy-or-buy)的策略，「抑制了創新與產品品質的改進，使用戶得到較差的隱私數據保護以及過多的廣告投放」[1]，其在美國PSN市場具獨占地位，透過收購Instagram、WhatsApp，是試圖系統性地消除競爭威脅，請求法院進行結構性拆分——Meta剝離Instagram和WhatsApp。
證明Meta具獨占地位違反休曼法第二條之規定，幾乎是是否能夠拆解的唯一方法，而獨占與否的關鍵所在就是市場界定，這也是全案最精彩的地方，精彩之處不在於FTC的界定，而是在於Meta的反證。
FTC的主張
FTC極力地向法院推銷一個成員有FB、IG、Snapchat、MeWe的PSN市場——「為人們提供線上管道，以便在共享的社交空間中與朋友、家人和其他人保持聯繫和維繫關係」，該市場的特徵在於[2]:
1.核心用途(core use)—是在共享的社交空間中與朋友和家人分享和維繫關係；
2.核心功能(core functionality)—是連結用戶與親朋好友的社交圖像(social
graph)、是用於與親朋好友分享(例如動態消息)的社交空間。
而為了證明Meta的獨占壟斷，FTC有點刻意的將TikTok和YouTube排除在PSN市場之外，理由在於後者的核心用途是「觀看影視」且是在「kill time」，至於前者的功能則不像FB/IG一樣是專注在用戶和親朋好友間的互動，即「keep up
with friends/family」。FTC的邏輯是：如果用戶想看搞笑影片，他們會去TikTok；但如果用戶想看朋，即友的照片，他們「只能」留在Facebook或Instagram。所以，TikTok和YouTube是娛樂消費的apps (entertainment consumption apps)，不是PSN apps。
至於Line、WeChat，FTC承認它們也是PSN的一種，但渠等在美國很少人使用且是國外的apps，所以不列入考慮；一樣不列入考慮的還有X平台、Reddit是基於興趣的網絡apps(interest-based network apps)、Linkedin和Nextdoor則是專業社群網絡apps(specialized social networking apps)。以上這些apps，從核心用途、社交圖像、分享社交空間三方面來看，都與Facebook和Instagram不同。
Meta的反證
Meta則是聘請了智庫Compass Lexecon擔任本案的顧問，並由數位專家以一個田野實驗——支付型實驗(payment
experiment)、四個自然實驗——2021年Meta大當機、2020年印度禁用TikTok、2025年美國短暫關閉TikTok、2018年YouTube當機，所得出的實證直接擊穿FTC的主張。其中支付實驗和印度禁用TikTok二實驗是由芝加哥大學經濟系教授John List主持，其餘則是由同系的Dennis Carlton教授負責。
除了以上的實驗外，Meta的一項追蹤研究(Meta Study Panel)所顯示出的數據亦獲法院的青睬。
一、支付型實驗
這是John List教授所設計的一套大規模田野實驗，設計的理論基礎是源自於諾貝爾經濟學獎得主Gary
Becker教授的“時間分配理論”(A Theory of the Allocation of Time)[3]。Becker教授認為使消費者獲得價值的不是來自於商品本身，而須是商品和時間的結合，例如，如果沒有兩小時的看電影時間，電影票本身(商品)是毫無價值的。所以每一項(經濟)活動都有一個“完全價格”(full price)，它包含了商品成本和時間成本。
若將以上概念反映到像FB/IG這樣的「免費」平台，真正的成本就是用戶時間的機會成本，因此每一項耗時活動都可以以每小時放棄的金錢來衡量，如此一來，FB和IG不僅可能要與TikTok、YouTube、手遊等競爭，甚至還可能得與睡眠競爭。為了證明以上的看法，List教授乃設計了一個史無前例的隨機對照試驗(RCT)，直接在現實環境中測量用戶的「叛逃路徑」。
A. 研究設計
List教授招募了6,268名FB和IG用戶為受試者，並在每一位受試者手機內植入追蹤軟體，前四週為蒐集基準期，用以蒐集受試者使用apps的習慣與時間，期滿後受試者被隨機分為處理組和控制組，並正式進入後四周的實驗期。在後四週，處理組的受試者每減少一小時對Facebook(或Instagram)的使用，就可獲得4美元補償，週付款額度上限為125美金；控制組則僅獲固定週付款，並無減少使用的誘因。[4]
之所以有此設計，乃因app名目價格為零，無法直接做SSNIP，透過「付錢讓你少用」等同於提高使用成本，觀察在「時間成本上升」下，使用者把時間轉往哪些替代品。
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處理組(treatment group) |
控制組(control group) |
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FB組 |
IG組 |
FB組 |
IG組 |
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樣本 |
1,750 |
1,384 |
1,750 |
1,384 |
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報酬 |
使用量在基準以下，每減少1小時補償4美元，每週上限125美元。 |
僅有每週固定報酬，沒有減少使用的誘因。 |
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B.實證結果
實驗首先確認處理組確實大幅降低了對Meta apps的使用：在處理組中的Facebook小組，每日Facebook使用時間較基準期顯著下降約半小時以上，與控制組相比差距約50分鐘；在 Instagram小組中，處理組每日Instagram使用時間亦減少約 25–30 分鐘，降幅約為 60%。關鍵在於，受試者在減少Meta apps使用後如何重新分配時間。實驗發現整體上約有29~39%的減少時間被重新分配到離線活動，如工作、睡眠或面對面互動，但就線上活動而言:
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從Facebook減少的時間中，僅約6%轉向Instagram或Snapchat；55%轉向非社交apps，其中YouTube與遊戲apps吸收了相當比例的時間。
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從Instagram減少的時間中，約16%轉向Facebook或Snapchat；55%轉向非社交apps，其中YouTube增加的時間最多，TikTok也有顯著的上升。
C.法官裁決
Boasberg法官在判決書中明確指出，List教授的實驗「提供了關於使用者視何種應用程式為Meta apps合理替代品的單一最佳證據(single best evidence)」，並強調實驗「呈現出清楚且一致的故事：當使用Facebook或Instagram的成本上升時，使用者最主要轉向TikTok、YouTube及Snapchat，沒有其他apps特別顯著地跳出來」。即，TikTok、YouTube是核心替代品，而不是FTC所說的那四個PSN apps。
法院給予此實驗極高的評價，並將此田野實驗視為評估HMT的替代「間接證據」中最具說服力的一環。由於數位平台多採零價格模式，無法直接觀察名目價格調整下的需求交叉彈性，實驗透過補貼讓受試者放棄使用Meta apps，等同於構造出一個品質／時間成本上升的情境。結果顯示，TikTok與YouTube在此情境下是Meta apps的最接近替代品之一，這與FTC把兩者排除在市場之外的 PSN市場界定形成直接衝突。法院因此認為，FTC 狹義PSN市場忽略了在實際使用行為中對 Meta 構成即時約束的主要競爭者，而無法合理反映競爭實況。在 Becker「以時間為稀缺資源」的框架下，這些結果顯示：使用者手機上的主要「時間密集型活動」(time-intensive activities) 存在替代關係，而TikTok與YouTube在這個空間上是Meta app的核心替代品。
二、2021年Meta大當機
A. 研究設計
2021年10月4日，Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp等Meta服務因技術故障在全球中斷服務6小時，影響了35億位用戶。Meta的經濟學專家利用此一突發事件作為自然實驗，蒐集了當機當日與平日的apps使用資料，並將受Meta影響較深的使用者與未受影響者進行比較。透過雙差分析法(DiD)與相關統計方法，分析在Meta服務暫停時段內，使用者將原本投入於 Meta apps的時間轉向哪些替代apps。
B. 實證結果
分析結果顯示，在當機期間，使用者的時間主要轉向TikTok與 YouTube，兩者的使用時間顯著高於正常日的基準(分別增加68%、42%)；Snapchat也有一定程度的使用增加(增加22%)，但幅度明顯低於前二者。相反地，其他較小型或利基式的社交應用幾乎沒有出現統計上顯著的使用增幅。這意味著，當Meta apps突然無法使用，其「使用成本」在短時間內趨近無限大時，廣大使用者將其社交與娛樂時間主要重新配置到TikTok與YouTube，而非FTC所強調的其他PSN apps。
本實驗補強了田野實驗的因果推論，並提供了「價格極端上升」(服務中斷)情境下的實證觀察。這對於反駁FTC的市場定義尤其關鍵，因為FTC理論上主張Meta apps僅與少數的PSN apps互為替代，但在實際當機的情境下，真正吸收大量使用者時間的卻是TikTok與YouTube。
C.法官裁決
Boasberg 法官指出，這類自然實驗「比單純觀察相關變動更具說服力」，因為平台完全不可使用之下所造成的外生衝擊，能較清楚顯示使用者心目中的「下一順位替代品」。在評價這一實驗時，法官認為其結果「與List教授田野實驗所描繪的替代模式一致」，同樣指出TikTok與YouTube是Meta apps的主要近身競爭者。法官引用該證據支撐其結論：Meta參與的是一個更廣義的社群媒體市場，而非 FTC 所建構的狹義PSN市場。
三、2020年印度禁用TikTok
A. 研究設計
印度政府於2020年6月全面禁止TikTok的使用，為分析社群媒體間替代性提供了一個國家層級的自然實驗。為了知道「如果TikTok沒被禁，印度會發生什麼事」，研究人員採用合成控制法(synthetic control)利用巴西、印尼、越南等未受禁令影響國家的數據，加權合成了一個 「虛擬印度」(Synthetic India)，以匹配印度在禁令前的TikTok與Meta
apps使用模式。隨後將禁令後印度的實際使用資料與合成對照國家進行比較，觀察TikTok退出市場後，印度使用者如何在Facebook與Instagram等其他平台之間重新配置時間。
B. 實證結果
結果顯示，在TikTok禁令實施後，印度使用者對Meta apps的使用時間相較於合成對照國家有顯著上升，其中Instagram的增加幅度尤為明顯，在部分年齡層中甚至超過150%(青少年更高)；Facebook使用時間亦呈現60%的大幅成長，且兩者增幅的效應持續24個月。
C.法官判決
Boasberg法官特別強調，印度TikTok禁令提供了一個TikTok被「永久移除」市場的案例，而非短暫技術故障，因此更能揭示長期替代關係。他在判決書中指出，結果清楚顯示TikTok與Meta apps在使用者時間上存在強烈競爭關係，且這種關係在各年齡層均有體現，尤其是年輕族群。法官並在判決書中還引用了兩張List教授的試驗圖表，指出這些圖像「幾乎自己會說話」，顯示TikTok原本「從Facebook與Instagram奪走了大量時間」，而禁令使這些時間反向回流至Meta apps。
法官亦藉此指出，若從競爭法上以「合理替代性」界定相關市場，TikTok必然與Meta apps同屬一個更廣義的社群媒體市場，否則無法解釋在TikTok退出後，Meta apps使用量的急劇攀升。這進一步削弱了FTC狹義PSN市場的正當性，並降低Meta在合理市場界定下的獨占力推定空間。
四、2025年美國短暫關閉TikTok
A. 研究設計
2025年1月，美國在立法與監管背景下出現TikTok服務暫時中斷半天的情形，為本案提供了另一個「國內版」印度案例的自然實驗，藉此比較美國TikTok使用者在關停前後的apps使用變化，特別關注Facebook、Instagram與YouTube的時間增幅。
B. 實證結果
實證分析發現，TikTok關停期間，美國青少年與年輕成人在Instagram的使用時間顯著上升，Facebook使用時間亦有穩健的增加(約增加35%)；同時，YouTube使用時間在同一期間也出現攀升(增加18%)。整體而言，TikTok服務無法使用時，其重度使用者將相當比例的時間重新配置到 Instagram、Facebook 及YouTube，取代原本在TikTok上的短影音與社群互動活動。
C.法官判決
Boasberg法官在判決中將美國TikTok關停案例視為印度禁令的補強，證明即便在美國本土市場，TikTok與Meta apps之間同樣存在顯著的替代關係。他並指出，這類的自然實驗與田野實驗一樣，直接觀察到當主要平台的可用性發生外生變化時，使用者實際如何在各apps之間移動，遠比抽象功能比較或主觀問卷更能揭示真實競爭關係。
結合印度禁令與美國關停兩個自然實驗，法官得出結論：TikTok並非僅在特定國家或特定文化脈絡下與Meta競爭，而是在多個司法管轄區都對Meta 構成實質競爭壓力。這使得FTC企圖將TikTok排除在相關市場之外的嘗試，在事實基礎上難以成立。法院最終據此認定，合理的相關市場範圍至少應包括 Meta apps、TikTok與YouTube等主要社交媒體平台。
五、2018年YouTube當機
A. 研究設計
2018年中，YouTube曾發生約90分鐘的全球性服務中斷。Meta的專家利用此一停機事件作為自然實驗，取得當機當天與一般日的Facebook使用資料，重點觀察當機時段內Facebook日活躍用戶(DAU)與使用時間的變化。由於故障時間短且具高度外生性，此實驗可在相對乾淨的背景下，觀察當主要影音平台短暫失效時，使用者是否轉向Meta apps。
B. 實證結果
分析顯示，在當機的90分鐘時段內，Facebook的日活躍用戶數約增加 6%，使用時間約增加7%，兩者均明顯高於其他非當機時段的表現。這說明了一部分原本投入YouTube的視聽時間在當機期間改流向Facebook，將 Facebook作為替代性娛樂與社交內容來源。雖然FB因當機而受益，但當時的Meta高層內部郵件中就指出：「(當機)證明了YouTube已經在蠶食我們的市場。我們過去無法用任何數據證明這個假設，但今晚的當機證實了我們深信不疑的觀點。」
C.法官判決
Boasberg法官在判決中將YouTube當機的結果與前述Meta當機、TikTok 禁令與關停的自然實驗並列，認為這一系列實驗共同揭示：「Meta apps與TikTok、YouTube之間存在持續且雙向的時間替代關係」。此外，法院還指出，這些實驗結果與Meta 內部文件中將YouTube與TikTok視為主要競爭者的描述相互印證，削弱了FTC把YouTube定位為「單純內容平台」的區隔論述。
YouTube當機的自然實驗補上了「YouTube → Meta」方向的實證環節，建立起Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 之間的「雙向替代路徑」。這使得法院在界定相關市場時，較有底氣主張：「Meta競爭的是一個廣泛的社群媒體市場，其中至少包括TikTok與YouTube」，而非僅限於FTC所籓籬出的四個PSN apps。
六、Meta追蹤研究
在使用者的允許之下，Meta以18週的時間追蹤了5萬名用戶在每個apps上所花費的時間，以回答以下的問題：
A.當用戶減少在FB/IG的時間時，會把更多的時間花在那些apps上?
流向YouTube的時間最多，TikTok次之。
B.當用戶增加在FB/IG的時間時，會從那些apps上抽回時間?
以抽回YouTube與TikTok的時間最多。
這和田野實驗及自然實驗的結果完全一致。
綜整以上的實驗與追蹤，法院認為合理的相關市場應為至少包含 Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 等主要平台的「廣義社群媒體」市場，而不是 FTC按功能細切的PSN市場。因此，Meta的市占率將不到三成。
FTC的反駁
FTC試圖以玻璃紙的謬誤(
Cellophane fallacy)來反駁法院的結論，主張：若Meta已處於獨占價格，則在此狀態下觀察到的高替代性(使用者易轉向 TikTok／YouTube)未必反映真正的競爭約束，而是壟斷價格下不得不轉向替代品的結果。
法院雖然未否認玻璃紙謬誤的價值，但仍回應指出：
A.本案名目價格為0，而Meta的所謂「獨占價格」主要是以廣告負擔與隱私來體現；但FTC並未提供具體證據證明Meta已處於「明顯超競爭」的極端廣告負載或隱私侵害程度。
B.田野實驗是從使用者端處理「放棄使用」的機會成本，並非在Meta已設定的廣告價格基礎上觀察替代性，此與玻璃紙的謬誤場景不同。
C.Meta當機、TikTok印度禁令、YouTube當機是在不同平臺與司法管轄區下，反覆呈現相似替代的模式，而非單一平台在某個獨占價格附近的偶然現象。
後續影響
無論是田野實驗或是自然實驗甚或是長期追蹤，Meta證明了TikTok、YouTube與FB/IG是互為替代，即，是雙向替代而非僅是單向替代，這讓法院很難接受Meta是在一個狹小的PSN市場內競爭:
•Meta當機—FB/IG轉向TikTok/YouTube
•TikTok禁令—TikTok轉向FB/IG/ YouTube
•YouTube當機—YouTube轉向FB/IG
惟Meta案不是單純的一場官司勝負，而是標誌著未來在數位市場案件中，誰掌握更好、更可信的實驗，就更有可能掌握市場定義與案件命運的話語權，然恐非每一家事業均有像Meta一樣的財力來支應如此大規模實驗的支出。
經濟學在本案中為競爭法執法又開啟了另一個新紀元，當時間成為貨幣，市場邊界由手機螢幕決定時，本案最直接的啟示將是:
A.在零價格、多邊平台市場中，「時間競爭」與「使用行為」將取代單純的功能比附，成為市場界定的核心。
B.真正決定替代關係的是使用者在「有限注意力與時間」上的分配—「當A變貴或消失時，時間實際流向誰?」，將在市場界定上扮演關鍵角色。
C.未來科技巨頭會瘋狂資助「證明用戶正在流失」的研究。以前大公司要證明自己「大而強」，現在為了打贏官司，他們必須在法庭上哭訴自己「小且弱」，市場範圍可能因此「無限制」的擴大?!
誠如Boasberg法官在判決書開始和結束的時候一再提及的——「人不可能兩次踏進同一條河流」(no man can ever step into the same river twice)[5]，這意味著「在數位世界的戰場，唯一不變的就是變」(the only constant in the digital world is change)，在動態的數位經濟時代，「你不能在2025年，用2012年的網際網絡樣貌來打官司」(you can’t litigate the 2012 internet in 2025)。
最後，版主想提出以下兩個問題來尋求答案:
1.List教授的支付實驗，為什麼會是以4元為支付價格?而不是5元、6元或…? 殊不知價格的高低是決定該實驗結果的關鍵。
2.無論是Meta或YouTube當機，就使用者而言不就代表著「價格極端的上升」使使用者「不願意」使用，這不就是一種玻璃紙的謬誤嗎?
[1]
美國聯邦交易委員會202年8月19日新聞稿，https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2021/08/ftc-alleges-facebook-resorted-illegal-buy-or-bury-scheme-crush。
[3] Gary
Becker (1965), “A Theory of the Allocation of Time”, The Economic Journal,
Volume 75, Issue 299, 493–517.
[4] 實驗細節詳見Joseph Goodman, Lancelot
Henry de Frahan, Justin Holz, John A. List, Evan McKay, Niall McMenamin, Magne
Mogstad, Sally Sadoff, and Hal Sider (2026), “Consumer Demand and Market
Competition with Time-Intensive Goods”, Working Paper, NO. 2026-01.
[5] 這是古希臘思想家Heraclitus的名言，意旨萬物都在不斷地流動與變化中，當你踏入河流時，水流已經改變；當你再次踏入，它已不再是原來的河流。
