經濟分析在競爭法上的運用既深且廣，但在消費者保護議題上的出現卻是鳳毛鱗爪，原因何在﹖美國紐約大學史登商學院教授Lawrence J. White有了以下的探索分析。
美國聯邦交易委員會(USFTC)同時執掌競爭與消費者保護事務，該會經濟局消費者保護組助理組長(Assistant Director, Consumer Protection)Janis K. Pappalardo博士曾經提出以下的疑問：「為什麼經濟學在消費者保護政策/訴訟上的使用遠不及在競爭政策/訴訟上的使用﹖」[1]Lawrence J. White教授認為原因有三[2]：
一、競爭法議題經濟分析的歷史遠比在消費者保護議題上要來得長。
二、USFTC的執法重點多放在反托拉斯法/競爭的議題上。
三、美國消費者保護的職權分散在聯邦和各州/特區政府、阻礙了經濟學家的聚集。
競爭/消保經濟學的歷史
競爭經濟學
1776年亞當史密斯在“國富論”一書中提到：「獨占者常常藉由市場庫存的不足或不充分滿足市場有效需求來出售其商品，使商品價格遠高於自然的價格。」(The monopolists, by
keeping the market constantly understocked, by never fully supplying the
effectual demand, sell their commodities much above the natural price rate, …)、「即使是為了娛樂或消遣，同業間也很少會聚在一起，縱使是聚在一起，聚會最後談話的結果，往往不是在圖謀對付公眾便是策劃提高價格。」(People of the same trade seldom meet together, even for merriment
and diversion, but the conversation ends in a conspiracy against the public, or
in some contrivance to raise prices.)，由此看來，競爭經濟學的歷史已超過240年。
當然亞當史密斯的以上觀察都是立基於文字上的描述，而一直要到19世紀上半葉方才有正式(數理)方法的出現―Cournot(1838)的同質商品廠商間競爭模型，在假設競爭對手產量不變下，藉由自身產量的調整來最大化利潤。當廠商數(n)=1時，Cournot模型就產生了獨占結構，若n=∞則就是一個完全競爭的市場，雖然已有182年的歷史，Cournot模型一直都是寡占分析的主力軍(work-horse)。而在同一篇文章中，Cournot同時還發展出一個兩個獨占者模型，這兩個獨占者分別生產可供下游業者生產黃銅 (brass)的互補產品(銅和鋅)，這個模型等同是一種接續性的獨占，這在垂直結合、垂直交易限制競爭分析中扮演著重要的角色，除探討雙重邊際化的問題外，美國2010垂直結合處理原則中的對角結合的觀念即源自Cournot文獻。
再來就是Bertrand模型(1883)―在假設競爭對手價格不變下，藉由自身價格的調整來追求利潤最大，當n=1時是一獨占市場結構，n=2時則產生了完全競爭的結果。Bertrand模型因為是價格競爭(Cournot模型是數量競爭)且可以適應於產品差異的情況，所以比Cournot模型更符合現實狀況。
到了20/30年代，Chamberlin(1929；1933)和Robinson(1933)不約而同地進一步擴展了寡占理論，將眾多廠商間競爭的“獨占性競爭”、“不完全競爭”的模型引入，約在同一時間，Hotelling(1929)也發展出了空間模型，為賣方提出了一個具體的方法來提供差異化產品； Lerner(1934)則提出了衡量市場力的Lerner
index。
隨後的80年代，產業經濟學(IO)理論有了長足的發展，從1930年代後期就投入IO研究的George Stigler教授在1982年獲得了諾貝爾經濟學獎，其後與IO有密切關係的得主尚有R. Coase (1991)、John Nash (1994)、Thomas Schelling (2005)、O. Williamson (2009)和Jean Tirole (2014)。
消保經濟學
消費者保護長久以來都是公共政策關注的焦點，例如馬太福音就記載耶穌進入耶路撒冷中央聖殿時，祂趕走了聖殿裡的商人、推倒了兌換錢幣的桌子和賣鴿子的凳子，原因是這些商人哄抬價格剝削百姓；另外，16世紀發生劣幣驅逐良幣的“格萊欣法則”(Gresham’s Law)，就是資訊不對稱下的逆向選擇(adverse selection)。消費者往往是資訊最不靈通的一方，也因此最容易上當受騙，1906年美國《食品藥物法》和食品藥物管理局(FDA)的成立就是消費者被假食品和藥物所害下的產物。
儘管如此，對於消費者保護議題比較有組織的經濟學思考，是遲至60年代末70年代初方開始發展，Akerlof
(1970)[3]的“檸檬市場”(Lemons Market)、Spence (1973)[4]的“求職市場”(job market)、Rothschild & Stiglitz
(1976)[5]的“保險市場”(insurance market)，都是在討論資訊不對稱的問題，為消費者為何會被欺騙提供了堅實的理論基礎，也擴大了經濟學對消費者保護議題的研究。這得要感謝George Stigler (1961)[6]“資訊經濟學”(The Economics of Information)一文開創性的研究，縱使該文與IO關係較密切。
除了資訊經濟學外，融合了心理學與經濟學的“行為經濟學”(behavioral economics)、“實驗經濟學”(experimental economics)，則增強了人們對消費者保護問題的理解，Daniel Kahneman和Vernon Smith (2002)、Richard Thaler (2017)還因此先後獲得諾貝爾經濟學獎；另外，有關侵權(tort)經濟分析中對侵權責任與過失標準的研究，亦對消費者保護問題產生了影響。
若以諾貝爾經濟學獎得獎時間先後做比較，消保經濟學比競爭經濟學的發展晚了20年 (George
Stigler在1982年得獎，Daniel
Kahneman和Vernon Smith則是在2002年)。
1914年通過的《聯邦交易委員會法》(FTC Act)第五條雖明文禁止事業使用“不公平競爭的方法”(unfair methods of competition)，但其原意是在“競爭”領域上的適用，直到1938年Wheeler-Lea Act制定後，第五條的用語才擴大到也包括“商業中的不公平或欺罔之行為”(unfair or deceptive acts or practices in commerce)，從而涵蓋了消費者保護，然，反托拉斯/競爭仍被USFTC視為最重要的工作。
儘管經濟學家參與USFTC事務的歷史可追溯至該會成立之初，但一直要到60年代後，經濟局的經濟學家才開始涉足消保事務，到了1978年經濟局方才成立單獨的消費者保護組，該局的80位經濟學家中有20位是在該組工作。2015年被任命擔任經濟局局長的Ginger Z. Jin博士則是首位消保背景而非IO背景的局長。
惟這並不代表消保經濟學受到了重視，例如2015年一篇由USFTC消保局前局長和前主委合撰的登載在George
Washington Law Review慶祝USFTC成立一百周年的文章中，敘述了該會消保業務的努力、成就與現況，但完全沒提到消費者保護組。除此之外，法院對競爭案件通常很期望原/被告提供經濟分析見解或邀請經濟學家擔任專家證人，可是在消保案件上，經濟因素可說是完全的被排除在外，也因此美國較著名的6家顧問公司常向政府部門會民間企業提供“競爭”議題的意見，但幾乎未見有“消保”的報告。
這樣的文化，使得經濟學家在消保業務扮演著無足輕重的角色。
美國反托拉斯事務是採集權制，由USFTC和司法部(反托拉斯署)分掌，兩機構擁有大量博士級的經濟學家，這有助於推動競爭領域經濟思想的發展；相比之下，消費者保護的工作則是分權，聯邦、州/特區都設有專責單位，USFT雖然亦承擔部分的消保責任，然在一連串新設消保機構的過程中，例如1972年的消費產品安全委員會(Consumer Product Safety Commission)、2010年的消費金融保護局(Consumer Finance Protection
Bureau)，均未曾思考過是否擴增USFTC的消保職權。這就不利經濟學家聚集在同一單位工作的可能。
後記
與美國制度相同，在台灣，“競爭”的職權是由公平交易委員會掌理，但“消保”的工作則分散於政府各機關，公平會亦負責了其中的一部分―不實廣告的查處。廣告是事業與消費者間的溝通橋樑，要保持溝通的“順暢”，會造成雙方誤會/解的資訊就不宜產生，當市場機能無法消除彼此間的誤會/解時，政府就有介入的空間，但政府不能將自己當作是個“保母”，使消費者變成“媽寶”而喪失了基本的判斷力，加入“經濟”元素在不實廣告案件的處理上或許就能彰顯公平會是個競爭法主管機關而不是官方的消基會!
[1] Pappalardo, Janis K. (2014), “Contributions by Federal Trade Commission Economists to Consumer Protection: Research, Policy, and Law Enforcement,” Journal of Public Policy & Marketing, 33 (2), 244–55.
[2] Lawrence J. White (2020), “Antitrust Economics and Consumer Protection Economics in Policy and Litigation: Why the Disparity?”, Economic Inquiry, Vol. 58, Issue 4, pp. 1555-1564.
[3] Akerlof, G.A. (1970), “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism.” ,QJE, 84(3), 488-500.
[4] Spence, M. (1973), “Job Market Signaling.” , QJE, 87(3), 355-74.
[5] Rothschild, M. and J. Stiglitz (1976), “Equilibrium in Competitive
Insurance Markets: An Essay on the Economics of Imperfect Information.”, QJE, 90(4), 629-49.
[6] Stigler, G.J. (1961), “The Economics of Information.” , JPE, 69(3), 213-25.
