奢侈品網路銷售的限制－Coty案的前因與後續

為了維護品牌形象，奢侈品(luxury products)業者常常限制經銷商不得隨意透過網路銷售，這樣的限制也引發了有無違反競爭法之爭議。經過多年不同案件的訴訟，去(2017)年12月歐盟法院(CJEU) Coty案的判決，雖然認可了奢侈品業者限制的合理性，但爭議並未因此舒緩。

在Coty案判決後，歐盟執委會發表聲明表示歡迎，認為這提供了市場參與者更清楚的法律確定性。該案的最終裁決並非一蹴即成，而是有它的前因，也因此引發了它的後果。且讓我們先從Coty案談起。

Coty案

旗下擁有巴黎世家(Balenciaga)、卡爾文-克萊恩(Calvin Klein)、切瑞蒂(Cerruti)、克洛伊(Chloe)、蕭邦(Chopard)、大衛杜夫(Davidoff)等知名品牌的Coty集團於1904年在巴黎創立，目前是全球最大的香水製造商並生產多種化妝品。

其德國子公司(Coty Germany)藉由選擇性經銷體系(selective distribution network)來銷售其產品藉以此維護其奢侈尊貴的品牌形象。Parfümerie Akzente則是Coty Germany多年來的授權經銷商，其同時透過實體店面及網路來銷售，網路的部分除了Parfümerie Akzente自己的網站外，尚利用亞馬遜(Amazon)平台來販售Coty的產品。2010年Coty Germany修改經銷契約，要求授權經銷商除利用經銷商自己的線上商店銷售外，不得於其他無授權的第三人網路平台銷售(按即不得透過諸如Amazon、eBay等網路銷售)，然Parfümerie Akzente不從，Coty Germany乃向初級法院(national court of first instance)提起訴訟，要求依據新修訂之經銷契約禁止Parfümerie Akzente透過Amazon等平台銷售Coty產品，以維護其產品的高貴形象。

初級法院駁回了Coty Germany的指控，理由是依2011年Pierre Fabre案，維護尊貴形象的網路經銷限制違反了歐盟運作法(TFEU)第101的規定。Coty Germany不服提請上訴，二審法院(the court of second instance)因無法確認雙方爭議的契約是否合於歐盟競爭法的規定，乃暫停訴訟並向CJEU提出以下問題等候裁決：

一、奢侈品的選擇性經銷體系是否符合歐盟競爭法？

二、在奢侈品選擇性經銷下，線上市集禁令(online marketplace ban)是否符合歐盟競爭法？

三、線上市集禁令是否是垂直集體豁免規定(Vertical Block Exemption Regulation，VBER)中的核心(hardcore)限制競爭？ 

    對於以上的問題，CJEU於判決書中做出了以下的回應，因而認定Coty Germany的限制要求有其正當理由並不違反歐盟運作法第101條的規定：

一、CJEU在過去的個案中曾強調選擇性經銷可能會增強競爭，因為它允許製造商強調其產品的質量以滿足高端消費者的需求，對於奢侈品尤其如此。奢侈品的“光環”(allure)可以透過對經銷售商施加的特定要求來獲得保護，但是必須遵守一些條件：1)進入選擇性經銷網絡的標準應是客觀的; 2)標準應統一適用於所有的潛在經銷商，不得有歧視; 3)產品的特性需要這樣的網絡，方得以保護其品質並能確保其正確的使用; 4)標準的選定不得超越實現案關目標所必須的標準。

二、CJEU承認像Amazon或e-Bay這樣的網路平台是各種產品的銷售管道之一，但也認為平台銷售會使品牌的價值下降同時也會惡化奢侈品在消費者心中的形象。歐洲法院依據執委會的電子商務部門的調查報告，認為既然有超過90％的經銷商有其自身的線上商店，所以線上市集禁令不會因此對網路的銷售管道產生封鎖的影響。

三、歐洲法院解釋道，線上市集禁令不會因此阻止了第三方網路平台的客戶無法 購買奢侈品。實際上，只要允許授權經銷商能在第三方網路平台或搜索引擎上刊登廣告，第三方網路平台的客戶就能夠找到授權經銷商在網路上所提供的奢侈品。 

Coty案的判決絕非天外飛來一筆，而是歷經多年個案處理上的醞釀，從Metro案(1977)、Édouard LECLRC案(1996)到Pierre FABRE案(2011)、NIKE案(2017)，Coty案亦有其後續效應值得之觀察。

前因與後續

Metro案涉及的是SAAB生產之高端消費電子產品的選擇性經銷，CJEU在該案中訂出了不違反競爭法的經銷限制條件(又被稱為Metro test；即Coty案所述的客觀、不歧視等之條件)，80年到90年間，CJEU在音響設備、電腦、鐘錶、報紙等產品的選擇性經銷的個案上也多次應用了Metro test；Édouard LECLRC案則是有關紀梵希(Givenchy)和YSL香水選擇性銷售的爭議，歐盟普通法院(General Court)認為奢侈化妝品與一般的化妝品間之替代性很低，且形象在消費者眼中是非常重要的，因此認為為了維護奢侈品的形象所採的限制有其合理性，所以Metro test 亦應能適用於奢侈品上；至於Pierre FABRE案則請參閱精品在網路銷售會傷害高貴形象?一文；而NIKE案，雖然比Coty案早兩個月由阿姆斯特丹地方法院判決，但卻是在Coty案即將終判的氛圍下所做出的決定，所以地方法院也認可Nike荷蘭分公司可以限制經銷商網路銷售的行為。

很清楚地，Coty案仍留有待解決的疑義，那就是：

一、Coty案的判決是否適用於所有的產品或僅限用於奢侈品？

二、什麼是奢侈品？如何定義，標準何在？

    縱然是如此，Coty案仍有以下的含意[1]：

1.     Coty案並不完全禁止奢侈品的網路銷售，只是對第三方平台可識別性的使用作了限制。

2.     只要符合Metro test，對奢侈品的選擇性經銷就不會違反歐盟運作法第101條。

3.     對第三方平台銷售的限令並不構成是VBER的核心限制而得以享有集體豁免(block exemption)。

4.     縱使選擇性經銷落在VBER所禁止的範圍之外，但一個以效果為基礎的個案分析(effects-based case-by-case analysis)仍是必須要的。

5.     CJEU並沒有定義什麼是奢侈品[2]，這就留待各國競爭法主管機關自行依個案決定了。僅敘及：“奢侈品的質量並不僅是因為它的材質，也是因為賦予它尊貴形象的光環，…光環是不可少的，因為它使消費者能夠得以與其他類似商品做一區別。＂或許這得留待由各國競爭法主管機關依個案自行決定。

後記

看到Coty案，不免想到美利達工業、巨大機械以減少仿冒產品氾濫、組裝安全考量等理由限制網路銷售而遭公平會處分二案[3]，在CJEU對此類限制有比較開放性的看法之後，或許公平會的思維也應有所調整，至少不要那麼負面的看待網路銷售的限制。此外，歐盟執委會正著手修正VBER，是否受Coty案的影響拭目以待，又若有一天有業者基於產品形象考量從事RPM而被認定有理，那也不必覺得驚訝了！ 

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[1] Robert Grasso & Georgia Tzifa (2018), “The ECJ Ruling in Coty and the Future of Vertical Restrictions in the Internet Space”, World Competition.

[2] CJEU在 Coty案中僅敘及：“奢侈品的質量並不僅是因為它的材質，也是因為賦予它尊貴形象的光環，…光環是不可少的，因為它使消費者能夠得以與其他類似商品做一區別。＂(the quality of such luxury goods is not just the result of their material characteristics, but also of thr allure and prestigious image which bestow on them an aura of luxury… that aura is essential in that it enables consumers to distinguish them from similar goods.)

[3] 公處字第101063號、101153號。

區塊鏈是競爭法的朋友還是敵人？

被英國《經濟學人》稱為“信任機器＂(The trust machine)的區塊鏈(blockchain)，應該是以反托拉斯 (anti-trust)為職志之競爭法的最大敵人，但“去中心化＂(decentralization)的特性又應該是旨在避免事業市場力量過於集中(centralization)之競爭法的好朋友。究竟是朋友還是敵人？

前言

    區塊鏈技術早在1992年即已存在，但始至2008年中本聰(Satoshi Nakamoto)[1]一篇名為《比特幣：一種點對點的電子現金系統》(Bitcoin：A Peer-to-Peer Electronic Cash System)文章發表後方才獲世人矚目。以太坊(Ethereum)創始人Vitalik Buterin就形容區塊鏈是一種加密經濟學(cryptoeconomics)，是由“經濟誘因＂(economic incentives)和加密驗證(cryptographic verification)組合而成。做為比特幣、以太幣底層技術的區塊鏈，其實是一個互相驗證的公開“分散式帳本＂(distributed ledger)。它具有以下的特性：

一、去中心化(decentralized)－所有的交易都是由“點對點＂(peer-to-peer)來直接完成，不經由任何的中介機構，也因此交易成本非常的低；

二、匿名性(anonymous)－所有的交易主體只有代號沒有真實姓名，因此很難查知交易主體的真正身分；

三、不可竄改性(immutable)－每一個“節點＂(node)[2]手上都擁有一份完整的帳本，除非獲得超過51%以上“節點＂的共識(實務上不可能發生)，否則無法更改帳本內的任何一筆資料。

   

    區塊鏈雖具有以上特性，但會因其是公有鏈(public blockchain)還是私有鏈(private blockchain)[3]而有程度上的差別。例如私有鏈交易速度相對較快，交易成本自然就更低，但其資料寫入權控制在某一組織手中，其去中心化的程度就不如公有鏈，也因此該二鏈涉法的程度亦就有別。

    如同其他新興商業模式一樣，區塊鏈的出現可能有益/不利於市場的競爭，而成為了競爭法的朋友/敵人，但更值得關注的是區塊鏈的出也可能會造成競爭法主管機關執法的窘境。

競爭法的朋友[4]

    如前所述，競爭法立法的目的是在避免事業在市場中的力量過於集中，而去中心化的區塊鏈正符合了競爭法的核心意旨，也因此體現出以下促進市場競爭的面相：

一、無大數據的隱憂

    一般的數位平台因其對資訊蒐集的增加而使其擁有市場力，最後使得新進者無法與現有業者進行競爭，就如同諾貝爾經濟學獎得主J. Stiglitz教授所言，如果一個廠商被認定是交易過程中的信任者或其是扮演大量交易的重要中介者，這會導致比競爭對手更具有資訊上的優勢。Amazon、Google就是很好的例證，Amazon因為可同時擷取買賣方的數據，因而比其他的競爭對手更易於決定在平台上要提供何種產品。

    可是區塊鏈的所有參與者都可以取得區塊中的各項交易數據，沒有任何一位參與者能獨自擁有數據，自然也就不會有掌控數據而具“市場力＂的問題。

二、沒有轉換成本的問題

    傳統的數位平台都會有中介者，例如Apple擁有數位音樂平台Apple Music，一旦使用了該平台的軟體格式後會被“鎖定＂(lock-in)，因此若要轉換至其他平台就可能產生相當的轉換成本，而無法有多宿(multihoming)效果。

    去中心化的區塊鏈在沒有中介者控制的情況下，每個參與者都可自建區塊，而在大部分的區塊鏈中，尤其是公有鏈，原始碼都是公開的，因此允許直接連結其他的應用程式或平台，進而相互間直接進行交易；另區塊鏈技術中交易雙方所使用的數位錢包(digital wallet)則可支援不同區塊鏈中的令牌(token)，這使得不同區塊鏈間的數位資產可近乎無成本的相互移動。

   

三、分叉(forking)的競爭壓力

    如果區塊鏈的參加人，例如礦工，對於共識規則不滿意時，可能就會有新的共識產生，而與原有的區塊鏈分道揚鑣分叉[5]出新的區塊鏈，不同意新共識的礦工則留在原有的區塊鏈中，新舊區塊鏈間就因此產生了競爭的關係。為了避免被另一區塊鏈所替代，各區塊鏈就會以提供更有效的管理機制來肆應競爭的壓力。

四、競爭法主管機關監管容易

    因為區塊鏈中的資料是公開的且不可改變，因此主管機關可以透過交易的價格即時的發現可疑的趨勢；另外在結合管制方面，主管機關亦可藉由區塊鏈立即的獲得必要的事業營業資料，而無須對於申報人或相關單位施以繁瑣的資訊提供要求。

競爭法的敵人[6]

    至於區塊鏈對市場競爭產生的負面影響或有：

一、提升勾結的機會

    既然區塊鏈中的資料是公開透明，就易於競爭者間相互進行資訊的交換，尤其是涉及敏感的價格或數量的資訊，這就當然提高了彼此間勾結的可能性。但若僅憑資訊的公開透明是難以逕認業者平行行為是屬違法，因此主管機關可將區塊鏈的使用視為是“附加因素＂(plus-factor)來考慮。

二、單方行為的濫用

  (一)因為區塊鏈的交易成本甚低，使其成為了競爭的利器，這將導致一般業者阻止或限制商家引導消費者使用區塊鏈進行交易，或對管制機關進行遊說阻止或延遲區塊鏈技術的有效使用。

  (二)私有鏈往常是由特定的成員所主導，因此既有的成員可能拒絕非成員使用該區塊鏈，倘取用該區塊鏈是市場競爭的關鍵投入(essential input)，則可能構成反競爭的拒絕交易行為，這種情形較常發生於私有鏈。

  (三)透過智慧合約(smart contract) 來運作限制性協定，如聯合定價或維持

轉售價格。

執法上的窘境[7]

    區塊鏈技術的興起亦會導致競爭法主管機關執法的三大窘境－「主體」認定的窘境、市場界定的窘境、市場力衡量的窘境：

一、「主體」(entity)認定的窘境

    競爭法的適法分析是以有無“市場力＂為前提，但在區塊鏈技術中是“誰＂擁有市場力？也就是說，“誰＂才是應負法律責任的「事業」？區塊鏈是否會創造出“沒有獨占者的獨占＂(monopoly without a monopolist)？

    對於「主體」的認定或有採“最近的人理論＂(nearest person theory)者，持該看法的人認為區塊鏈的創始人(例如比特幣區塊鏈的創始者中本聰即是)或區塊鏈的使用人就是案關的主體，然渠或渠等都是“個人＂(individual)或“一群個人＂(group of individuals)，是否是公平交易法所稱的「事業」？不無疑義，另一更大的問題是，區塊鏈匿名性的特性使得交易主體的身分難以被查知。

二、市場界定的窘境

    到底要如何對區塊鏈進行市場界定，或有提議將每一個個別的區塊鏈界定為一個獨立的相關市場，如此一來該區塊鏈的所有使用人將構成具市場優勢地位之事業，而共同承擔競爭法上的責任。如此的界定法並不切實際，原因在於區塊鏈的使用人勢將為其所不知的行為負擔法律責任，且將減弱區塊鏈被使用的誘因。

    另有認為或可以區塊鏈技術發展的階段或應用的領域來進行市場界定，例如區塊鏈1.0、2.0、3.0，這可能是目前比較切合實際的方法：

區塊鏈1.0：為數位貨幣(digital currency)的應用，比特幣、以太幣即是。

區塊鏈2.0：涉及一些契約方面的創新，屋主直接在區塊鏈住宿平台上刊登出租訊息並透過智慧合約完成租賃手續即是。

區塊鏈3.0：區塊鏈在產業的應用，例如政府、醫療、科學、文化與藝術等領域的應用。

三、市場力衡量的窘境

    如何衡量區塊鏈的市場力量？依區塊鏈的使用者人數(number of users)來衡量是方法之一，可是每一個使用者只是整個區塊鏈中非常微小的一部分，只有非常多的“微小的一部分＂“聯合＂起來方才有力量可言，然區塊鏈的運作是無法允許使用者間進行實質的聯結，自無“意思聯絡＂的可能；另以已記錄交易數(number of recorded transactions)、收益(revenues)、區塊數(number of blocks)來衡量亦是方法之一，惟此亦會陷入所有的使用者都必須承擔競爭法責任的困境。

    也有認為可考慮以區塊鏈用戶所相對應的相關市場來衡量市場力，然此將與區塊鏈脫勾而無任何因果關係，自無法成為區塊鏈市場力的代理變數；另依區塊鏈所允許的應用程式(applications)的「量」(volumn)來評估市場力，則是目前較為實務的一種作法。

後記

    人們對政府、銀行等中間人喪失信心，是2008年全球金融危機的最大後遺症，這也就造就了“去中心化＂商業模式的出現。此一被著名的科技顧問公司Gartner認為是2019年企業必須了解的十大策略性科技之一的區塊鏈，它的風潮從沒有像今天如此的瘋狂過，美國、日本的競爭法主管機關業成立專案小組針對基於區塊鏈的加密貨幣之競爭議題進行研究，另OECD除於本年6月的競爭委員會例會中進行討論外 ，更於上(9)月初召開「OECD區塊鏈政策論壇」(OECD Blockchain Policy Forum)，對區塊鏈可能影響的面向進行探討。

    網際網路最大的功能是讓資訊能自由地移轉(the frictionless transfer of information)，區塊鏈最大的功能則是讓價值可以自由地移轉(the frictionless transfer of value)，它的影響將是全面的是不容小覷的，但一個“去中心＂的技術是否會因此造就了一個更大的“中心＂恐怕更值得我們關注!

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[1] 中本聰是何許人也？其真實身分至今仍是個謎。

[2] “節點＂其實就是連結區塊鏈網路的電腦，“礦工＂(miners)藉由電腦對每筆交易資料進行解密驗證，最先解密並獲驗證者則可獲得比特幣(若為比特幣的區塊鏈)或其他手續費的報酬。

[3] 比特幣、以太坊是公有鏈的代表，私有鏈的代表則為R3CEV。

[4] 參考自Christian Catalini and Catherine Tucker (2018), “Antitrust and Costless Verification:

An Optimistic and a Pessimistic View of the Implications of Blockchain Technology”、OECD (2018), “Blockchain Technology and Competition Policy – Issues paper by the Secretariat”, DAF/COMP/WD(2018)47.

[5] 可將分叉視為電腦軟體的升級，但舊軟體不見得會被新軟體所取代，Vista未能取代 Win7即是一例，也因此分叉出去的區塊鏈不竟然會取代舊的區塊鏈。

[6] 參考自OECD (2018), “Blockchain Technology and Competition Policy – Issues paper by the Secretariat”, DAF/COMP/WD(2018)47.

[7] 參考自Thibault Schrepel (2018), “Is Blockchain the Death of Antitrust Law?－the Blockchain Antitrust paradox”、Christian Catalini and Catherine Tucker (2018), “Antitrust and Costless Verification:An Optimistic and a Pessimistic View of the Implications of Blockchain Technology”.