精品在網路銷售會傷害高貴形象?

許多歐美高檔名牌(luxury brands)常以維護高貴形象為由，嚴禁經銷商以網路方式販售渠等產品。但歐盟法院(the Court of Justice of European Union，CJEU)在本年10月13日於Pierre Fabre Demo-Cosmetique v. President de l’Autorite de la Concurrence and Others案中做出此一禁止規定是屬限制競爭有違歐盟運作法(TFEU)第101(1)條的判決。


旗下擁有寇羅蘭(KLORANE)、雅漾(AVENE)、婕若琳(GALENIC)等知名化妝品及個人保養品品牌的Pierre Fabre(PFDC)，是法國第一大醫學化妝品集團。其與下游經銷商之經銷契約中均會規定PFDC的產品只能在有合格藥劑師的實體店面販售，此規定其實就是禁止了經銷商以虛擬商店的網路銷售。法國競爭主管機關(French Competition Authority)認為此一選擇性的銷售規定違法國和歐盟的競爭法，PFDC不服提起上訴，法國上訴法院乃轉請CJEU裁決禁止網路銷售是否是限制了競爭，以及是否有任何除外適用(any exemptions are applicable)的 可能。

CJEU依據佐審官(Advocate General)的建議，最後認定在經銷的選擇上禁止網路販售有違TFEU第101(1)條之規定，除非PFDC可提出合理的解釋。PFDC辯稱合格藥劑師的要求是維持其化妝品華貴、高品質形象的必要條件而且亦可避免消費者因不當使用而受害。對此，法院很清楚的認為維護尊貴形象並不是為了限制競爭的合理目標，而且CJEU亦引用Deutscher Apothekerverband案為例指出，為確保消費者免受產品不當使用之害非禁止非處方藥品和隱形眼鏡網路販售的充分理由。至於有無除外適用的可能，CJEU認為在歐盟的相關規定或處理原則中，例如垂直協議集體豁免規定(Vertical Agreement Block Exemption Rehulation)，清楚的規定製造商是不能禁止經銷商透過網路積極或消極的販售產品給最終使用者(end users)，所以是無法有集體豁免的可能，但倘若該經銷契約對消費者所產生的利益大於限制競爭的不利益，則可依TFEU第101(3)條之規定尋求個別豁免(individual exemption)。是否可獲得個別豁免雖需留待各國法院的決定，但依CJEU的看法推論，豁免的可能性並不大。

除了處方藥品或危險產品可禁止透過網路銷售外，無疑的，整個歐洲各國法院對於上游供貨商禁止下游經銷商透過網路銷售的企圖，是會被認定會違反歐盟競爭法的，換言之，無論是LV或是HERMES，爾後消費者均可透過網路以較低價格購得。行文至此，不免讓人聯想到國內百貨業者為吸引消費者上門，曾以LV包包當做週年慶贈品贈獎之做法，而遭LV總公司跨海控訴，理由就是如此一來將會減損LV包包在消費者心目中高貴的形象，稀釋LV品牌的市場價值。然若依CJEU對PFDC案判決結果推論，國內百貨業者何懼之有！

FTAIA不再是美國業者反托拉斯訴訟的絆腳石

1982年美國制定的《對外貿易反托拉斯改進法》 (Foreign Trade Antitrust Improvements Act，FTAIA)規定了休曼法的域外效力範圍，但本年8月17日美國第三巡迴法院在Animal Science Products v. China Minmetals案中做了不同以往的解釋，該解釋還影響到了10月5日加州北區法院對友達光電(United Statesv. AU Optronics Corp.)的抗辦。


隨著全球經濟活動的增加，有愈來愈多的美國消費者和廠商向美國法院提起域外反托拉斯訴訟，而經多年個案所累積有關FTAIA規範的反托拉斯法域外效力範圍如下，但本年8月17日第三巡迴上訴法院在Animal Science Products案中卻做出了不同以往的解釋：
一、“進口”例外(“import”exception)－所有(非進口)涉及國外商業之活動置於休曼法案管轄範圍之外(all (nonimport) activity involving foreign commerce outside the Sherman Act's reach)。
        FTAIA限制被告僅止於真正的進口商(actual importer)。例如，如果涉嫌固定價格的中國零件商將零件售於在中國的組裝廠，製成成品後再輸到美國，依“進口”例外原則，休曼法無法及於中國的零件商，因為他們不是最終產品的進口商(finished product importer，非指組裝廠)。但第三巡迴上訴法院在Animal Science Products案中卻認為“進口”例外並非如此的限縮，只要原告能提出該反競爭行為是“直接針對進口業者”(be directed at an import marker)，就有休曼法的適用。雖然第三巡迴上訴法院沒有清楚說明“直接針對進口業者”所指為何，但可以合理的認為原告只要證明中國零件商事先已經知道組裝後的產品將被運往美國即可滿足巡迴上訴法院的標準。
二、“內國效果”例外(“domestic effect ”exception)－只有在相關限制對美國商業有“直接、重大及可合理可預見”的反競爭影響(the relevant restraint has a “direct, substantial, and reasonably foreseeable” anticompetitive effect on U.S. commerce)，方才適用休曼法。
        依據United States v. Aluminum Co. of America (1945)(即Alcoa)判決，若進口商業行為在美國導致重大意圖的效果(substantial intended effects)，則有休曼法的適用，重大效果、意圖導致就成了適法的構成要件。但第三巡迴上訴法院在Animal Science Products案中卻不認為“內國效果”例外須由原告證明被告有“主觀意圖”(subjectively intended)，而改採“客觀”(objective)標準－－原告只須證明合理的可預見被告行為將直接、重大的影響美國商業即可。如此一來，原由原告負擔舉證責任，提出眾多的證據來說服法院接受所訴案件具有屬事管轄權(subject matter jurisdiction，即適用休曼法)，但如今整個舉證責任將轉落在被告身上－－被告必須證明原告的指控並無依據。

         Animal Science Productss案的原告是美國一家菱鎂礦(magnesite)的買主，它指控17家中國菱鎂礦生產商和出口商涉嫌共謀固定菱鎂礦價格並輸至美國，此違反了休曼法第一條的規定。但地區法院以原告無法證明其指控不適用於FTAIA的例外規定，所以法院沒有屬事管轄權而駁回原告所訴。但第三巡迴上訴法院廢棄了地區法院的判決而為如上的判決解釋。因涉及面板國際卡特爾而拒絕認罪協商的友達光電，就以Alcoa案的判決辯稱在涉及國際合謀案件時應考慮到犯罪的意圖(mens rea)，可是加州北區法院在本(10)月5日則採用了上開第三巡迴上訴法院的判決，併同友達引用Metro Industries Inc. v. Sammi Corp.(1996)案認為域外的行為是屬合理原則，駁回友達的此兩項抗辯。

        對於第三巡迴上訴法院“分裂”(split)法律的做法，是否仍會有其他法院跟進或最後由聯邦最高法院出面解決，尚待後續觀察。惟由上觀之，想尋求以FTAIA對域外行為排除休曼法適用的範圍恐將愈來愈小，擋在美國業者前面的石頭已被移開，在域外行為適用範圍只講“國力”的原則下，不管是直接或間接與美國做生意，均應避免與同業談論及價格的問題。