你的時尚比不上我的奢華 —Coach與Michael Kors難成一家人

 著名的時尚品牌Coach和Micheal Kors原本可歡歡喜喜成為一家人，卻因競爭法而夢碎。

                                                                       Source: Yahoo

緣起

    2023年8月，美國Tapestry集團宣布將以85億美元收購英國Capri控股公司100%股權。

    Tapestry集團旗下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman等知名品牌，而Michael Kors、Versace和Jimmy Choo等時尚品牌則屬於Capri所有，這項策略性舉措旨在透過結合，打造出一個強大的美國奢華時尚事業，以對抗LVMH和Kering等歐洲奢侈品巨頭；另外尚可擴大Tapestry全球影響力，特別是在歐洲、中東和亞洲。

    惟這項結合案卻受到了美國聯邦交易委員會(USFTC)的挑戰，該會於今(2024)年4月向法院提起訴訟尋求阻止該併購案，上(10)月24日紐約南區法院法官Jennifer Rochon女士做出了有利USFTC的判決。

    依照USFTC的看法，Tapestry和Capri結合後恐會產生以下競爭疑慮：

一、市場競爭惡化

  (一) Tapestry在全美“平易近人奢侈包”(accessible luxury handbag)市場市占率將從58.7%增加至83%，顯著的提高了市場集中度；

  (二)會使Tapestry和Capri品牌間正面競爭(head-to-head competition)消除。

二、消費者利益受損

    依據USFTC經濟學家Loren Smith的模型估算，結合後將使包包價格上漲15%~17%，同時品質會下降，消費者將面臨包包選擇的減少。

三、員工福利下降：結合後，員工談判能力勢必降低，對工資和福利會產生負面影響。

    其中最關鍵也是最有趣的點就在於“平易近人奢侈包”這一相關市場的界定。

 平易近人奢侈包

    USFTC在它的決定書[1]中指出，“平易近人奢侈品“一詞類似於“負擔得起的奢侈品“(affordable luxury)和“渴望的奢侈品”(aspirational luxury)，雖然競爭法中的相關市場可以僅根據市場的特徵或“實用指標”(practical indicia)來界定，但法院和相關執法機關則是常使用假設性獨占檢測法。以本案“平易近人奢侈包”市場為例，若該包包出現了小幅但顯著且非暫時性的價格上漲或其他條款惡化(a small but significant and non-transitory increase in price or other worsening of terms；SSNIPT)，消費者將不會大量轉向“大眾市場包”(mass-market handbags)或“真正奢華包”(true luxury handbags)，從而導致價格上漲無利可圖，則“平易近人奢侈包”就可以構成了一個明確的產品市場。

    惟USFTC並沒有實際採行SSNIPT法，而是在考慮了以下因素後界定出相關市場：

一、自從Coach提出“平易近人奢侈包”一詞以來的二十年間，媒體和分析師報告就經常將Coach、Kate Spade 和 Michael Kors 稱為“平易近人奢侈品牌”，也都會採用此一名詞來表示其擁有優質皮革和工藝以與“大眾市場包”做區別，以價格實惠來分辨與“真正奢華包”的不同。

二、結合當事人在向證管會(SEC)提交的文件(10-K)中提到：

  (一) Tapestry是一家總部位於紐約主要的平易近人奢侈配件和生活風格品牌事業；Coach則是一家平易近人奢侈配件和生活風格系列的領先設計公司，憑藉優質工藝而享有悠久的聲譽。

  (二) Michael Kors主要是提供女士平易近人的奢侈品、配件、包包、小皮件，以及鞋類和服裝等。

三、其他因素

  (一)品質

          “平易近人奢侈包”採用優質材料和工藝製造而成，而“大眾市場包”則通常由聚氨酯和尼龍等人造材料製成，並在中國大量生產；至於“真正奢華包”則使用了最好的工藝和材料，幾乎全部在歐洲製造。

  (二)折扣與促銷

   “平易近人奢侈包”的特點是頻繁的折扣和促銷，尤其是在黑色星期五和母親節等主要購物節日前後，Louis Vuitton、Prada 和 Gucci幾乎不採折扣政策。

  (三)全通路方法與銷售經驗

        “平易近人奢侈包”多透過不同管道銷售：自營店、線上零售和直銷網站、批發商(例如 Nordstrom's、Macy's、TJ Maxx、Ross)，它們分布在大、小城市。而“真正奢華包”縮小了顧客獲取產品的管道，對商品的經銷保持嚴格控管，香奈兒(Chanel)和愛馬仕(Hermes)甚至從不在網上銷售某些包包——顧客必須進入商店才能購買香奈兒或某些愛馬仕包，另外也提供了獨特的購物體驗。

  

後記

    對於法院的判決，USFTC競爭局局長Henry Liu認為：「今天的決定不僅僅是USFTC的勝利，也是全國各地尋求以實惠的價格獲得優質包包的消費找之勝利。」

    事實上，世界知名的奢侈品牌都歷經過一段併購風潮，2017年Coach以24億美元併購了Kate Spade、2018年法國依視路(Essilor)以490億美金買下了雷朋(RayBan)太陽眼鏡母公司Luxottica、2020年法國LVMH集團則花了162億美金拿下了Tiffany。若那天Coach與LV成為一家人大家也不用太驚訝！

    從本案的市場界定，讓我們瞭解到手拿Coach、MK包所展現出的時尚風，是比不上手提LV、Hermes包所散發出的奢華感。

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[1] USFTC, Docket No. 9429.