早餐榖麥脆片可增進孩童免疫力？

美國早餐脆片大廠家樂氏(Kellogg)宣稱其產品Rice Krispies 脆片可增進孩童免疫力的廣告，遭到了美國主管競爭法及消費者保護的聯邦交易委員會調查，這是近一年來家樂氏所受到的第二次的“關注”。


本年6月3日美國聯邦交易委員會(USFTC)發布新聞稿指出，早餐脆片大廠家樂氏已同意該會的一項廣告禁令，該公司係透過電視、網路以及在產品包裝上宣稱，Rice Krispies脆片含有25%每日所須的維他命A、B、C、E等抗氧化物及營養素，可幫助增進孩童的免疫力(immunity)。USFTC這項禁令有點不尋常，因為一般涉及健康宣稱(health claims)的廣告往往都是由食品暨藥物管理局(Food and Drug Administration；FDA)來處理。


其實這已是家樂氏一年來所收到的第二次廣告禁令，去年4月家樂氏也同樣宣稱其Frosted Mini-Wheats脆片產品，臨床實驗證明可提升孩童的專注力(attentiveness)20%。當時USFTC就以違反聯邦交易委員會法第5條及第12條的規定，與家樂氏達成和解協議，家樂氏同意爾後不再對其產品(含脆片、早餐食品(morning food)及零食(snack food))宣稱具有認知性健康(cognitive health)的效果，除非是事實或可被證明。據USFTC指出，依事後推算就在收到第一次禁令的同時，家樂氏已開始著手遂行Rice Krispies脆片的廣告，因此第二次廣告禁令的範圍更加擴大，舉凡家樂氏的所有食品均不得有任何有益健康的宣稱，除非有科學證據且不會誤導。或許是因再犯，USFTC主任委員Jon leibowitz和Julie Brill委員也罕見的共同具名發表聲明，指稱：「下一次，家樂氏在推出新廣告之前有必要對其廣告內容思考再三，以便父母親能為他們的孩子作出最好的選擇。…基於百萬美國家庭長久以來所建立的信任，家樂氏必須責無旁貸的負起做對的事的責任。」2009年銷售金額高達130億美金，廣告預算也有10億美金之鉅的家樂氏，雖然已同意撤銷這些廣告詞，但仍舊發表聲明認為這些廣告詞是有根據的。


美國規範不實廣告的聯邦法律主要有二：一為Lenham法，一為聯邦交易委員會法，二者主要的不同乃在於，事業可依前者對不實廣告行為逕提起訴訟，但對於違反後者規定的行為，只有USFTC方能向法院提起訴訟。然要如何認定廣告的實或不實，標準有時確實甚難拿捏，若從嚴認定，除會給予消費者過度保護，使消費者喪失基本警覺本能外，亦會不當的過份限制商業用語，後果恐會妨礙市場競爭，因為廣告的目的就是在吸引原屬競爭對手的需求或是創造另一新的需求。基此，認定的標準或應是一個整體印象的審視，而不宜淪為對廣告內容“抽絲剝繭”式的苛求。