為了維護品牌形象，奢侈品(luxury
products)業者常常限制經銷商不得隨意透過網路銷售，這樣的限制也引發了有無違反競爭法之爭議。經過多年不同案件的訴訟，去(2017)年12月歐盟法院(CJEU) Coty案的判決，雖然認可了奢侈品業者限制的合理性，但爭議並未因此舒緩。
在Coty案判決後，歐盟執委會發表聲明表示歡迎，認為這提供了市場參與者更清楚的法律確定性。該案的最終裁決並非一蹴即成，而是有它的前因，也因此引發了它的後果。且讓我們先從Coty案談起。
Coty案
旗下擁有巴黎世家(Balenciaga)、卡爾文-克萊恩(Calvin Klein)、切瑞蒂(Cerruti)、克洛伊(Chloe)、蕭邦(Chopard)、大衛杜夫(Davidoff)等知名品牌的Coty集團於1904年在巴黎創立，目前是全球最大的香水製造商並生產多種化妝品。
其德國子公司(Coty
Germany)藉由選擇性經銷體系(selective distribution network)來銷售其產品藉以此維護其奢侈尊貴的品牌形象。Parfümerie Akzente則是Coty Germany多年來的授權經銷商，其同時透過實體店面及網路來銷售，網路的部分除了Parfümerie Akzente自己的網站外，尚利用亞馬遜(Amazon)平台來販售Coty的產品。2010年Coty Germany修改經銷契約，要求授權經銷商除利用經銷商自己的線上商店銷售外，不得於其他無授權的第三人網路平台銷售(按即不得透過諸如Amazon、eBay等網路銷售)，然Parfümerie Akzente不從，Coty Germany乃向初級法院(national court of first instance)提起訴訟，要求依據新修訂之經銷契約禁止Parfümerie Akzente透過Amazon等平台銷售Coty產品，以維護其產品的高貴形象。
初級法院駁回了Coty Germany的指控，理由是依2011年Pierre Fabre案，維護尊貴形象的網路經銷限制違反了歐盟運作法(TFEU)第101的規定。Coty Germany不服提請上訴，二審法院(the court of second instance)因無法確認雙方爭議的契約是否合於歐盟競爭法的規定，乃暫停訴訟並向CJEU提出以下問題等候裁決：
一、奢侈品的選擇性經銷體系是否符合歐盟競爭法？
二、在奢侈品選擇性經銷下，線上市集禁令(online
marketplace ban)是否符合歐盟競爭法？
三、線上市集禁令是否是垂直集體豁免規定(Vertical
Block Exemption Regulation，VBER)中的核心(hardcore)限制競爭？
對於以上的問題，CJEU於判決書中做出了以下的回應，因而認定Coty Germany的限制要求有其正當理由並不違反歐盟運作法第101條的規定：
一、CJEU在過去的個案中曾強調選擇性經銷可能會增強競爭，因為它允許製造商強調其產品的質量以滿足高端消費者的需求，對於奢侈品尤其如此。奢侈品的“光環”(allure)可以透過對經銷售商施加的特定要求來獲得保護，但是必須遵守一些條件：1)進入選擇性經銷網絡的標準應是客觀的; 2)標準應統一適用於所有的潛在經銷商，不得有歧視; 3)產品的特性需要這樣的網絡，方得以保護其品質並能確保其正確的使用; 4)標準的選定不得超越實現案關目標所必須的標準。
二、CJEU承認像Amazon或e-Bay這樣的網路平台是各種產品的銷售管道之一，但也認為平台銷售會使品牌的價值下降同時也會惡化奢侈品在消費者心中的形象。歐洲法院依據執委會的電子商務部門的調查報告，認為既然有超過90％的經銷商有其自身的線上商店，所以線上市集禁令不會因此對網路的銷售管道產生封鎖的影響。
三、歐洲法院解釋道，線上市集禁令不會因此阻止了第三方網路平台的客戶無法 購買奢侈品。實際上，只要允許授權經銷商能在第三方網路平台或搜索引擎上刊登廣告，第三方網路平台的客戶就能夠找到授權經銷商在網路上所提供的奢侈品。
Coty案的判決絕非天外飛來一筆，而是歷經多年個案處理上的醞釀，從Metro案(1977)、Édouard LECLRC案(1996)到Pierre FABRE案(2011)、NIKE案(2017)，Coty案亦有其後續效應值得之觀察。
前因與後續
Metro案涉及的是SAAB生產之高端消費電子產品的選擇性經銷，CJEU在該案中訂出了不違反競爭法的經銷限制條件(又被稱為Metro test；即Coty案所述的客觀、不歧視等之條件)，80年到90年間，CJEU在音響設備、電腦、鐘錶、報紙等產品的選擇性經銷的個案上也多次應用了Metro
test；Édouard LECLRC案則是有關紀梵希(Givenchy)和YSL香水選擇性銷售的爭議，歐盟普通法院(General Court)認為奢侈化妝品與一般的化妝品間之替代性很低，且形象在消費者眼中是非常重要的，因此認為為了維護奢侈品的形象所採的限制有其合理性，所以Metro
test 亦應能適用於奢侈品上；至於Pierre FABRE案則請參閱精品在網路銷售會傷害高貴形象?一文；而NIKE案，雖然比Coty案早兩個月由阿姆斯特丹地方法院判決，但卻是在Coty案即將終判的氛圍下所做出的決定，所以地方法院也認可Nike荷蘭分公司可以限制經銷商網路銷售的行為。
很清楚地，Coty案仍留有待解決的疑義，那就是：
一、Coty案的判決是否適用於所有的產品或僅限用於奢侈品？
二、什麼是奢侈品？如何定義，標準何在？
1.
Coty案並不完全禁止奢侈品的網路銷售，只是對第三方平台可識別性的使用作了限制。
2.
只要符合Metro test，對奢侈品的選擇性經銷就不會違反歐盟運作法第101條。
3.
對第三方平台銷售的限令並不構成是VBER的核心限制而得以享有集體豁免(block exemption)。
4.
縱使選擇性經銷落在VBER所禁止的範圍之外，但一個以效果為基礎的個案分析(effects-based case-by-case analysis)仍是必須要的。
5.
CJEU並沒有定義什麼是奢侈品[2]，這就留待各國競爭法主管機關自行依個案決定了。僅敘及：“奢侈品的質量並不僅是因為它的材質，也是因為賦予它尊貴形象的光環，…光環是不可少的，因為它使消費者能夠得以與其他類似商品做一區別。＂或許這得留待由各國競爭法主管機關依個案自行決定。
後記
看到Coty案，不免想到美利達工業、巨大機械以減少仿冒產品氾濫、組裝安全考量等理由限制網路銷售而遭公平會處分二案[3]，在CJEU對此類限制有比較開放性的看法之後，或許公平會的思維也應有所調整，至少不要那麼負面的看待網路銷售的限制。此外，歐盟執委會正著手修正VBER，是否受Coty案的影響拭目以待，又若有一天有業者基於產品形象考量從事RPM而被認定有理，那也不必覺得驚訝了！
[1] Robert Grasso & Georgia Tzifa (2018), “The ECJ Ruling in Coty and the Future of Vertical
Restrictions in the Internet Space”, World
Competition.
[2] CJEU在 Coty案中僅敘及：“奢侈品的質量並不僅是因為它的材質，也是因為賦予它尊貴形象的光環，…光環是不可少的，因為它使消費者能夠得以與其他類似商品做一區別。＂(the
quality of such luxury goods is not just the result of their material
characteristics, but also of thr allure and prestigious image which bestow on
them an aura of luxury… that aura is essential in that it enables consumers to
distinguish them from similar goods.)
