市場界定開講 --- 結語

It is time for me to make a conclusion after several introductions of market defination. Conclusion is not long but valable chewing.



市場界定其實就是在決定ㄧ項產品(或ㄧ個地理區域)是否要被選入在所考慮的市場範圍內，例如即食性食品和速食麵到底是不是在同一個相關市場內，如果是，則在進行競爭分析時就必須把兩者同時考量，反之則否。市場界定是對競爭分析相當有助益的中間過程。

我介紹了市場界定的基本觀念與界定的方法，每一種界定法都有其優缺點，要使用哪一種方法，當視手中所可掌握的資料而定，且應清楚瞭解各種方法的侷限性與爭議性，並要依經濟學和計量經濟學的基本原理來界定。可是我們必須承認，市場界定的經濟理論比較適合產品間具同質性的個案，當產品間若有差異(differentiation)―產品間接近但非完全替代，則經濟理論的運用將不會那麼的順遂，可是現實社會中的產品卻又多具差異―高級車與國民車、居家附近的雜貨店與大賣場。因此在市場界定上就會產生困難度(difficult)、人為性(artifical)與潛在的誤導(potentially misleading)：
˙困難度―產品與產品間是否一定不具替代性，很難有清楚的區分點(cut-off point)。例如裕隆的Tobe與福特的Focus。
˙人為性―在一個範圍很大的汽車市場內，印度國民車NANO和豐田Camery，甚至是跑時捷，可以是在相同的市場；但若將範圍縮小，則三品牌汽車即可能在各自不同的市場。期間範圍的劃分，即涉人為性的判斷。
˙潛在的誤導―在相關市場內的產品間應具有相同的替代性，在市場外的產品間則否，然若產品間具差異性就恐非如此。產品的替代性是一個程度的問題，且市場界定是必須在某一地方劃出一條線，可是線內的產品與線外的產品並不必然完全不同，Brown Shoe案的男鞋、女鞋、童鞋市場即為一例。

縱然有以上的提醒，此並不意味現有的界定方法不適用於具差異性產品之市場界定，而為了避免以上問題嚴重影響市場的界定，無論是競爭法的執法者、律師或業者，再進行市場界定時尤應避免陷入產品特徵的陷阱。市場界定所本於的經濟理論是在於產品間的替代性與產品間的價格壓力，而不是在於產品的特徵。如果是基於產品特徵來界定市場，是忽略了產品間價格壓力的事實，而未詢問客戶對產品間替代的考慮，也就是違背了須從需求者角度出發來界定市場的基本原則，就像歐盟以香蕉質地柔軟，較適宜小孩、老人和病人，而將香蕉界定為一個市場即為一例；公平會認為速食麵具食用方便、省時省事、口味獨特、易長期保存等特性，應劃為單一市場又是一例。殊不知，具有不同特徵之產品間，在買方的眼中仍然有可能具有相互的替代性―蔗糖與糖漿、塑膠瓶與玻璃瓶即是。

市場界定是競爭分析的一個中間過程，惟因其具有相當的爭議性，因此已有學者提出無須經過此一中間過程，可直接逕至競爭分析的分析法―向上定價壓力(UPP)即是，惟尚未獲各界的共識 。然在各種不同的界定方法中，已有了趨同性並為世界各國所普遍接受，即1982年美國司法部“結合處理原則”所提出的SSNIP界定法，既然如此，對一個競爭法後進者的公平會怎可逆世界潮流而自為專斷？ 公平會業著手草擬「公平交易委員會對於市場範圍界定之處理原則」，對公平會確是重要的一歩，惟如何“操作”之重要性可能遠勝於原則的制定。

悼Ronald Coase教授 (1910-2013)

以交易成本(transaction coast)理論榮獲1991年諾貝爾經濟學獎，現任美國芝加哥大學法學院榮譽教授的Ronald Coase，於美國當地時間9月2日去世，享年102歲。他是我最崇拜的經濟學家，他對經濟學的貢獻早已跨界深深影響了包括競爭法在內的法學思維。

R. Coase教授生平

1910年12月29日下午3時25分出生於英國倫敦西北郊的威爾斯登(Wilesden)，父親是郵局的電報發報員。Coase教授小時腳部有疾，須穿戴鐵鞋行走，1932年獲倫敦政經學院(London School of Economics)商學士，在LSE期間，曾跟隨經濟學大師Arnold Plant俢習，事實上，在遇到Ｐlant爵士之前，Coase教授只修過會計學和商學，不曾研修過經濟學。51年移居美國，先後任教水牛大學(University at Buffalo)、維吉尼亞大學(University of Virginia)，1964年轉任芝加哥大學法學院經濟學教授並為著名期刊「法律和經濟學期刊」(Journal of Law and Economics，JLE)的編輯，1982年起成為芝加哥大學法學院幕瑟經濟教授榮譽教授(Clifton R. Musser Professor Emeritus of Economics)。晚年致力研究中國的經濟改革議題，並於百歲生日時出版“中國如何變成資本主義者”(How China Became Capitalist)一書。

事實上，Coase教授最著名的文章有二：一為二十一歲寫成而於二十七歲發表於Economica期刊的“廠商的本質”(The Nature of the Firm )；另一為1960年登載於JLE的“社會成本的問題”(The Problem of Social Cost)。前者即為交易成本理論的濫觴，後者所提出財產權界定的問題，就是後來的Coase定理(Coase Theorem) 。除此之外，Coase還曾研究過英國燈塔(lighthouse)收費 的問題，以及廣播頻譜應如何分配，1959年“聯邦通訊委員會”(The Federal Communications Commission)一文，更是所有通訊管制機關必讀的一篇文章。
Coase教授的交易成本理論分析法對當代的產業經濟學有著重大的影響，Oliver Williamson(2009年諾貝爾經濟學獎得主)、Armen Alchian(著名經濟學家，UCLA教授)、David Friedman(諾貝爾經濟學獎得主M. Friedman之子)、張五常(Steven Cheung)等可說都是師承Coase教授，而自成“交易成本經濟學”(Transaction Cost Economics，TCE)。

1991年瑞典皇家學院在公布Coase教授為當年度諾貝爾經濟學獎得主時之新聞稿中，指出了對這位現代制度經濟學創始人的貢獻：
Coase教授證明了傳統基本個體經濟學理論的不完整，因為傳統理論僅
包括生產和運輸成本，而忽略了著手處理和執行契約以及管理組織的成
本，該成本稱為交易成本，它占了在經濟體系內使用資源的相當大的
比例。…當交易成本發生時，廠商就出現了，並給了對不同的公司型態
、各種態樣的契約安排、財務體系結構、甚至基本的法律體系等一個相
對簡單的解釋。藉由整合各種不同型態的交易成本，Coase教授為有系統
分析經濟組織及其含意舖好了坦途。


對競爭法的影響

TCE對競爭法影響最大的莫過於是在垂直結合以及垂直交易限制。
依據傳統的亞當史密斯看法，市場是很有效率的，所有的資源均可透過“市場”來有效的配置且是最不費成本的方式，可是Coase教授卻認為若是如此，那為何還會有“廠商”(firms)？“廠商”存在的原因就是使用“市場”是有成本的，即是所謂的交易成本―搜尋資訊的成本、討價還價的成本、監督及執行的成本等，當使用這些成本的代價高於透過內部命令來完成資源配置時，“廠商”就會出現，且規模還可能會日趨擴大，這就是Coase教授“廠商的本質”一文的精髓。也就是說，廠商和市場是兩種可以相互替代的資源配置機制，當市場的交易成本很高時，市場就不再是協調經濟活動和資源配置的有效方式，而應經由將交易內生化(即垂直結合)來節省經濟活動和配置資源的成本。是以，廠商遂行垂直結合的目的是在節省交易成本，這與一般傳統經濟學認為垂直結合將會對競爭對手獲取要素產生封鎖的效果，致使創造或增強了結合方市場力的看法迥異。
這樣的觀點其實亦可應用於垂直交易限制，事實上，垂直交易限制就是一種短期的垂直結合，因此垂直結合所可能產生的競爭影響與垂直交易限制相同，只是影響程度不同而已，所以廠商的排他性交易、最低轉售價格、地域交易限制、地點條款(location clauses)和搭售等的安排亦可能是在節省交易成本、提高經濟效率。

當1937年Coase教授提出交易成本的觀念後，並未受到人們的重視，遲至三十年後方才為學者所重拾，O.Williamson教授所指出避免被套牢(hold-up)的投資專屬性(specific investments)、Klein, Crawford & Alchian等學者 以“聯合所有權”(joint ownership)來解決“套牢”所導致的投資不足問題及談判成本、L. Telser教授認為RPM可防止搭便車、R. Bork法官主張RPM以及垂直非價格限制可增進經銷商在促銷努力上的投資等等，均是立基於交易成本理論而來。這樣的一套理論也改變了競爭法執法者原先對垂直結合與垂直交易限制敵視的態度，美國聯邦最高法院在Broadcast Music Inc. v. Columbia Broadcasting System (1979)案中就闡明「從經驗及經濟理論已證明大部分的垂直非價格限制總是或幾乎總是不會有限制競爭和減少產出的傾向。」(experience and economic theory suggest that most nonprice vertical restraints do not “always or almost always tend to restrict competition and decrease output.”)。Continential TV Inc. v. GTE Sylvania, Inc., (1977)、Leegin Creative Leather Products, Inc., v. PSKS, Inc.,(2007)這兩個劃時代的判決，直接、間接亦都是根源於Coase教授的貢獻。


後記

對Coase理論的信仰要追溯至研究所時代，為了弭補無法讀法律的遺憾，選擇以研究Coase理論為出發點以便通往法學，後來卻慶幸自己還好沒認法律系，否則可能又是一名法匠。而想寫篇短文來闡揚Coase教授的貢獻醞釀已久，在Coase教授百歲生日當天，他曾與中國大陸的學者進行視訊會議，暢談他的研究心路歷程，可是台灣的學術界(無論是經濟學界或法律學界)或競爭法的執法者、研究者似乎無視這位比中華民國還大兩天的哲人之存在，於是就想能在Coase教授生日時能撰文遙祝他生日快樂，但101歲、102歲生日都過了，想不到今天卻是為文悼念。
雖然Coase教授對競爭法貢獻甚鉅，但他也曾被反托拉斯法煩透了―“我被反托拉斯法煩透了。假如價格漲了，法官就說是「獨占定價」；價格跌了，就說是「掠奪定價」；價格不變，就說是「勾結定價」(Ronald Coase said he had gotten tired of anti-trust because when the prices went up the judges said it was monopoly, when the prices went down they said it was predatory pricing, and when they stayed the same they said it was tacit collusion.)。此段抱怨意義深遠，競爭法的執法者當思再三，尤其是大陸的競爭法主管機關。