大一經濟學原理告訴我們，廠商數愈多的市場競爭愈激烈，競爭法的執行就深受此思維的影響，可是廠商數少的市場就一定不競爭嗎﹖
前言
數位經濟發展的結果會趨向於獨寡占的市場已是個不爭的事實，也就是說，市場往往是以一、兩家擁有高市場占有率的廠商呈現，GAFAM就是顯例。解釋這種現象的原因不難，答案就是網路效果、規模經濟和其他導致贏家通吃的參進障礙。這是各國行政部門決策圈普遍接受的看法，這也就造就了歐盟《數位紀元的競爭政策》(Competition Policy for the digital era)、英國《解開數位競爭》(Unlocking Digital Competition)、澳洲《數位廣告服務調查》(Digital Advertising Services Inquire)的出台，以及合理化了歐盟“數位市場法”、美國“創新和線上選擇法”(American Innovation and Choice Online Act)等對數位平台進行事前管制立法的理由。
可是網路效果等是否是解釋市場為何如此的唯一理由﹖我們有沒有可能忽視了另一種解釋的可能，而這種解釋可減弱對目前數位市場結構批評的非難性。就讓我們從經濟學中的“Bertrand悖論”(Bertrand Paradox)談起。
Bertrand悖論
簡單的說，Bertrand悖論是指雙占(duopoly)市場也可以產生與完全競爭市場相同的結果(即P=MC)，首創者就是著名的法國數學家Joseph Bertrand。1883年，Bertrand對當時法國著名的經濟學家A. Cournot的論點―從事數量競爭的雙占市場會導致P＞MC，提出了批判。他認為整個競爭的過程應該是價格的競爭而不是數量的競爭，在價格競爭的驅動下雙占競爭的結果會導致邊際成本定價，而可創造出柏拉圖最適境界(Pareto optimality)。
提出Bertrand悖論並不是表示Bertrand有關雙占的預測一定會在現實世界中出現，相反地，我們應該重視的是Bertrand推理的開創性―市場結構並不是競爭結果的唯一決定因素。而在1980年代，另一位著名的經濟學家William Baumol之可競爭市場理論(the contestable market theory)更將Bertrand悖論往前的推進一步。
可競爭的市場
1982年，三位著名的產業經濟學者William Baumol、John Panzar和Robert Willig合寫了《Contestable Markets and the Theory of Industry Structure》一書，提出了一個試圖將完全競爭觀念予以一般化的創新架構。William
Baumol等指出在市場參進障礙很低的情況下，潛在競爭者可採「打了就跑」(hit and run)的策略與既存廠商競爭，致使是寡占或獨占的市場也能產生與完全競爭市場相同的結果。
這不僅是對傳統“結構―行為―績效”分析模式的一種挑戰，也是“產業組織理論中的一種起義”(an uprising in the theory of industry structure)、“產業組織的新理論”(a new theory of industrial organization)[1]。它同時也影響了競爭政策的擬定與執行，例如美國1982年結合處理原則就提到：「如果市場參進很容易的話，既存的廠商就無法在任何長時間內成功的提高價格，司法部就不會去挑戰這樣的結合。」[2](if entry into a market is so easy that existing competitors could not succeed in raising price for any significant period of time, the Department is unlikely to challenge mergers in that market.)、1992年水平結合處理原則提出「沉沒成本」的概念，以做為潛在競爭者係屬「未必進入市場者(uncommitted entrant)」或「確定市場進入者(committed entrant)」之區別依據。公平交易法施行細則第三條在認定獨占事業應審酌事項中亦考慮了潛在競爭的觀念，即第一項第四款：「他事業加入相關市場有無不易克服之困難。」，而“公平交易委員會對於結合申報案件之處理原則”第9點第3目就規定水平結合限制競爭效果的考量因素―參進程度：包含潛在競爭者參進之可能性與及時性，及是否能對於市場內既有業者形成競爭壓力。
美國第九巡迴法院在United States v. Syufy Enterprises, (9th Cir. 1990)[3]乙案中指出：「…判斷獨占力時，不是看市占率，而是要看是否具有維持高市占率的能力。」，另在Los Angeles Land Co. v. Brunswick Corp. (9th Cir. 1993)[4]案中，儘管被告在保齡球特定地理市場占有百分之百的市占率，但因原告無法提出該市場上存有很高的參進障礙以及其他足可證明被告長期保持獨占地位的證明，原告因此敗訴，第九巡迴法院在該案判決中亦指出：「高市占率雖可證明獨占力的存在，但若是在一個參進障礙很低的市場以及不能證明被告有控制價格或排除競爭能力的情況下，高市占率就不具證明力。」美國第六巡迴法院在American Council of Certified Podiatric Physicians & Surgeons v. American Board of Podiatric Surgery (6th Cir. 1999)[5]乙案也提到：「市場占有率只是判斷是否存在獨占力的起始點，不能因為擁有具控制力的市場占有率而認為具有獨占力。」微軟公司在個人電腦作業系統市場市占率超過90%且持續十餘年，但法院是運用參進障礙理論，非市占率高低，來證明因為有顯著參進障礙的存在方創造了微軟的壟斷利潤[6]。
而民國95年11月公平會在處理YAHOO！奇摩拍賣網站收取交易手續費案時就指出，雅虎公司於國內網路拍賣市場之市場占有率為69.4％，且總營收亦超過10億元，似已合致獨占事業之認定範圍，然因賣家可快速轉換至其他拍賣網站，且其轉換成本亦低，YAHOO!奇摩拍賣網站商品總刊登件數亦因手續費的收取而有相當比例的下降，縱使國內網路拍賣市場屬寡占市場形態，其仍須面臨其他拍賣網站與電子商城等平台之激烈競爭，顯然的，雅虎公司於國內網路拍賣市場，既非處於無競爭狀態，亦不具排除競爭之能力。
綜上論陳，市場結構並不是市場競爭與否的主要驅動力，也就是說，眾多的競爭者只是競爭定價的充分非必要的條件。當存在參進威脅時，既使擁有100%市占率的獨占者，也無法利用其市場力將價格提高至競爭水準之上。
若將以上觀念來看待數位平台的發展，有理由相信競爭會導致市場更多而不是更少的集中。
數位市場的可競爭性
事實上，Bertrand和Baumol的見解有助於我們對當前數位平台的反托拉斯爭辯的釐清，而且數位平台市場可能比一般人所認為的更競爭。
首先是對大多數平台而言，消費者的轉換成本很低，因為只要記住幾個直觀的滑動動作，例如：搜尋引擎Google轉Yahoo或Bing，而且很難想像一個嫻熟網路叫車的消費者，網路訂餐對他會是一件難事。這些極低的轉換成本就造就了消費者的“多宿”(multi-homing)―加入臉書並不需要關閉Line的帳戶。在加入新平台幾乎沒有任何機會成本下，數位平台市場會不競爭﹖
再者，數位平台幾乎沒有產能的限制，也就是說它可快速的擴充容量來滿足消費者的需求，最明顯的例子就是Zoom。Zoom在2020年初因Covid-19而崛起，從年初的1,000萬日活躍用戶到同年4月下旬的3億多，Zoom並沒有因為用戶的暴增30倍而無法滿足新的需求，而且它的服務提供無須拒絕用戶、降低通話品質或大幅提高價格。這種近乎Bertrand的競爭模式，何有無競爭之有﹖!
後記
當然，以上的解釋並不是在證明現在的數位平台市場是完全競爭的，主要的用意是要告訴許多人以下的看法是可能是錯誤的：「數位平台市場的集中是由網路效果、規模經濟等效果所驅動而成」，因為經營的有效率或是市場參進障礙也可能會造就市場的獨寡占。所以，重要的不是數位平台市場是否集中，而是它們是否“可”競爭﹖
因為技術創新或商業創新，使得數位時代的動態競爭更勝以往，“贏家”、“輸家”往往就在一念之間，所以數位經濟市場理應是一個可競爭的市場，一個硬幣兩面的獨占和競爭是隨時可以在市場中出現，然事實恐非我們想像的那麼美好，因為競爭不是完美的，創新是需要引導的，市場力量也是要被監督的，因此我們應該在自由放任和大力干預之間，找到一個中間的地帶――競爭法主管機關的介入應是以促進市場可競爭性為原則。亦即，主管機關應把重心放在如何消除妨礙可競爭性、損害競爭效率的各種參進障礙上，讓市場外的潛在競爭者能隨時對市場內廠商的「不法意圖」產生制約，即便市場內只有一家廠商，也可以形成競爭價格；另外，執法者也應從那些新參進者成功驅逐現存廠商的市場中獲取經驗，這些市場特徵和競爭會使得參進成為一種可能。
[1] William Baumol, “Contestable Markets: An Uprising in the Theory of
Industry Structure, “ AER 72
(1982):1-15.
[2] 第15段。
[3] 903 F.2d 659.
[4] 6 F. 3d 1422.
[5] 185 F. 3d 606, 623.
[6] 84 F. Supp. 2d at 19-24.
