雙邊市場的市場界定

“雙邊市場經濟學論文集：經濟、反托拉斯與策略”(Essays on the Economics of Two-sided Markets：Economics, Antitrust and Strategy)是芝加哥大學法學院David S. Evans教授最近出的一本新書。雙邊市場與傳統的單邊市場甚為不同，自然的市場範圍界定上就應不一樣。

   請另看是“定”一個還是“定”兩個－再論雙邊市場的市場界定一文



    所謂的“雙邊市場”是指廠商能在同一時間透過平台來滿足兩個互動組群的需求，婚友社必須同時吸引男、女性朋友；信用卡公司必須吸引願意持有信用卡者以及願意接受信用卡為支付工具的商店；拍賣網站吸引買、賣雙方交易等即為例子。因此有人認為以“雙邊平台”(two-sided platform)稱之或較為貼切。

一個“雙邊平台”必須有三個基本的要素，我們可以下圖來輔助說明之：
(一)兩個(或以上)消費組群(two groups of consumers)
兩個截然不同的消費組群(客戶1、客戶2)是“雙邊平台”的第一要素。不同的消費組群係透過平台來完成彼此間的交易。例如報章雜誌的讀者與廣告主、婚友社的男女客戶。

(二)跨組群的間接網路效果(indirect network effects across groups)
即其中一組客戶瞭解到平台的價值是隨著另一組客戶數的增加而增加，此乃網路的外部性(network externalities)。例如當某信用卡持卡人愈多，該信用卡對商家就愈有價值；同樣的，愈多商家接受某信用卡，該信用卡對持卡人愈有價值。

(三)非中立的價格結構(non-neutrality of the price structure)
要能增加平台的交易數量，廠商就不能只訂定單一的價格，而是要有對不同的消費組群收取不同費用的價格結構(固定費、使用費1、2)。例如婚友社即常是對女性客戶收取較低價格，但對男性客戶收取的費用就較高；房屋仲介公司向買賣雙方收取不同的價格。

而一般的傳統市場之所以稱為單邊市場，是因為廠商可將不同的顧客族群予以區別而不會因此相互影響。例如，航空公司依消費者的需求彈性訂定了不同的票價，且不同的消費者對航空服務的需求並不相互影響－－學生票價並不能影響商務者對航空的需求，商務票價也不會影響學生對航空的需求。可是雙邊市場就不同了，如前所述，因為網路外部性使得平台的價值與消費者的使用度與接受度呈正比，試想為何Google願意免費提供搜索引擎的服務，無外乎是希望藉此吸引更多的廠商支付費用在平台上刊登行銷廣告。職是之故，Google應屬兩個相關市場而非單一相關市場－－搜索引擎服務市場(競爭對手有YAHOO!、Bing等)、廣告市場(競爭對手有電視台、報章雜誌、YAHOO!等)，亦即若將Google的相關市場界定為搜索引擎服務市場或廣告市場，均無法忠實反應Google真正的市場力。


雖然雙邊市場的市場界定有其複雜性，但在實務上競爭法主管機關仍是使用傳統的市場界定分析法，美國United States v. First Data Corp. and Concord EFS, Inc., (2003) 案即為一例。 First Data公司與Concord EFS公司是美國第一、第三大POS簽帳卡交易網路平台業者，兩業者於2003年申請結合，與信用卡相同，簽帳卡市場亦為一雙邊市場，收單銀行(acquiring bank)和發卡銀行(issuing bank)均須向平台業者支付轉換費(switch fee)，收單銀行另還須向發卡銀行支付互換費(interchange fee)。美國司法部反托拉斯署採用了SSNIP法來界定市場－－若在對發卡銀行轉換費不變下，假設之獨占廠商(即平台業者)若提高對收單銀行的轉換費5%~10%，收單銀行是否改換與其他平台業者交易？結果發現絕大部分的收單銀行並未因此轉向。很顯然的，美國司法部是沒有去考慮到發卡銀行那一面的市場。該案最後係以First Data公司同意出售部分平台資產後，獲司法部有條件同意結案，而未再深究市場界定的問題。

當雙邊市場中的一個市場的產品或服務的價格為零，市場界定錯誤最常發生，一般人認為Adobe是販售文書軟體，但卻忽略了它提供讀者(readers)服務的一面，同樣的，一般人也都認為電視台是販售廣告，但也忽略了其提供對觀眾(viewers)服務的一面。所以，因為忽略了市場另一邊產品的價格以及兩邊的反饋效果，所以傳統單邊市場5%(或10%)的漲幅(即SSNIP法)的效果在雙邊市場中會被放大，而使被界定的市場範圍過窄市場力也因此被高估。由此可知，在新經濟的時代中，我們是不能再以傳統單邊市場的思維來看待雙(多)邊市場的問題。