「市場界定」開講―界定的方法(二)

Here is the Part 2 (brief version with no citation) regarding the methods for definiting product market.   Just for your reference during the weekend.   And please obey the regulations when you cite materials from this blog. 




5.臨界損失分析(critical loss analysis)


SSNIP分析法雖然具有充足之理論基礎，但在實務應用中，卻過於理論且難以精確地從數量上進行分析及計算，近年來所發展之臨界損失分析法，是對SSNIP界定法提出之補強，並已被美國司法部及聯邦交易委員會採用。

臨界損失分析其實是延續SSNIP的觀念而來，它是要處理廠商在價格上漲後可能必須面對的抉擇：
•若銷售數量不變，則有較多利潤。
•若銷售數量減少，則犧牲了利潤。

此時銷售數量減少的多寡就決定了廠商漲價後是否仍舊有利潤可圖。因此有言，臨界損失指的是若假設獨占者為了使價格上漲後仍然有利可圖所能承受的最大銷售額損失。事實上，臨界損失分析是在處理以下兩個問題：
1.價格上漲後使廠商無利潤可圖時，銷售數量須減少多少？
2.價格上漲後使廠商無利潤可圖時，銷售數量對價格上漲的反應？

依上所述，臨界損失分析可為以下步驟：
步驟一－計算臨界銷售損失
步驟二－實際銷售損失
               有幾種方法來估計實際的銷售損失 ：
                1.客戶過去對價格反映的歷史紀錄。
                2.計量的證據。
                3.客戶的面談與證詞。
                4.實際調查。
歩驟三－比較臨界銷售損失與實際銷售損失

臨界損失公式可寫為： y = t / (m+t)
其中y：臨界損失
        t：價格上漲幅度
       m：邊際貢獻率(即price-cost margin，即P-MC)

如果結合案中包括A、B、C三種可能的產品，其中B產品的邊際貢獻率為50%，當價格上漲5%時的臨界損失為：
y = 0.05 / (0.5 + 0.05) = 0.091
此說明若銷售額損失超過9.1%，產品市場應當界定為A、B、C三種產品，若實際銷售損失小於9.1%，則產品市場應當界定為B產品市場。



6.群組市場(cluster market)

在現實社會中，廠商只生產或販售單一產品或服務是特例，生產或販售多種產品或服務方為常態，這些來自於同一個廠商的不同產品或服務的群組中每個單一產品或服務雖可構成個別的獨立相關市場，但可能因方便或省時考量，使得消費者對於由單一廠商所提供的群組已生特別偏好，致使由不同產品或服務所組成的此群組可另外成為獨立的產品市場。這種現象多發生在競爭法主管機關處理事涉醫院、金融、超級市場、百貨公司或向單一廠商購買可減少交易成本的產業案例上。美國最高法院首次將「群組市場」觀念表達出來的是在United States v. Philadelphia National Bank(1963)結合案。

群組市場觀念的適用時機大致可歸納為下列情形：
(1)集合產品所包含之商品與服務，具有相似之供給或銷售方法；
(2)消費者對於廠商將數種互為獨立之產品或服務以集合方式供給，具有特殊之偏好；
(3)相關產業普遍地認為該集合產品構成單一產品市場；
(4)生產設備及重要產品間存在供給之正交叉彈性；
(5)不具替代性之個別產品，其分別具有特殊之性質與用途。




7.次級市場(submarkets)

在一個較為廣泛的產品市場概念下，若可就市場內多種產品間進一步按其性質、生產設備、供給者與購買者群體及其對價格變動敏感度進行區別與細分，按此實際指標所劃分出的細部產品市場，此即所謂的次級市場。美國最高法院在1962年Brown Shoe案中首次採用了次級市場分析，將相關產品市場界定為三個次級市場－－男鞋市場、女鞋市場及童鞋市場。

美國最高法院在1962年Brown Shoe案中首次採用了次級市場分析。Brown Shoe為美國主要的鞋類製造商，因收購鞋類經銷商Kinney，而被司法部以可能限制競爭或形成獨占起訴。全案爭點在於鞋類的相關市場範圍應如何界定，司法部認為鞋類的相關市場僅需區分為男鞋、女鞋、童鞋三種。唯Brown Shoe公司則主張，應考量消費者的年齡、性別、原料工藝、品質、用途等因素來界定相關市場的範圍，而其與被合併者Kinney公司係分屬中、低價鞋，故為二個不同市場。最高法院則認為：「產品市場的界限由產品用途的的合理替代性，或該產品與其替代品間的需求交叉彈性決定。但在一個廣義的產品市場中，有可能存在次級產品市場，其亦構成反托拉斯法意義上的產品市場。」因此最高法院最後將本案之相關產品市場界定為三個次級市場－－男鞋市場、女鞋市場及童鞋市場，從而認定Brown Shoe與Kinney的結合具有實質影響相關市場並造成限制競爭之可能。

最高法院在Brown Shoe案中清楚說明了次級市場的實用指標(practical indicia)，此與判斷合理替代性的實用指標完全一致，因此有學者就批評次級市場的分析概念與大家所熟知的產品之特有性質與用途分析並無不同，只要考量產品市場中之價格、品質與用途，再將其購買者細分為不同需求的獨立體時，再依個案中欲著重分析的標的，便可得出另一個相關產品市場。基此，次級市場似乎是既不必要也不適當，因為有可能會被認為市場的定義是否過於狹窄。事實上，在Brown Shoe案判決後不久，就有經濟學家批評次級市場的概念是“缺乏經濟正當性”(little economic justification)的“智力畸形”(intellectual monstrosity)，會成為法院和主管機關用來操縱市場以達成它們想要的結果之工具。




8.因果測定法

當兩個不同的價格序列，在統計上具有顯著的因果關聯時，則表示此價格序列所屬之兩產品處於同一市場，當只有單項顯著因果關係者，則價格序列所屬之產品或區域不屬於同一市場；亦即，若假設PX與PY分別代表兩地或某地的兩個產品的價格，檢驗方法乃是對Y做兩次獨立的迴歸方程式，一個因變數包括X，另一個不包括X，如果迴歸的結果說明X與Y有因果關係，則兩者屬同一相關市場，反之則無競爭關係。採用因果性測定法可以提供價格動態性及市場效率的相關訊息，故可做為價格相關係數法界定市場範圍的補充分析工具。

「市場界定」開講―界定的方法(一)

Very recently, I spent some hours listing to presentations regarding "market definition" but...  Flowers outdoors are not always more beautiful than ones indoors.   It stimulates me to post the article of methods of market definition earlier.   There are many methods for definiting market, the first part, brief edition, is here this time.    Comments are appreciative.



 市場界定有兩個基本面向：產品市場(product market)和地理市場(geographic market)，實務上則是先界定產品市場，然後才界定地理市場。市場界定的方法很多，並沒有千古不變的一套完整的方法理論，有定量式的界定，亦有定性式的界定，有的方法適用在產品市場的界定上，有的方法則適用在地理市場的界定，但大部分的方法可同時應用在產品及地理市場的界定上，惟無論是那一種界定法，“歐盟執委會關於相關市場界定通告”指出要使用經濟學和計量經濟學的方法來界定市場。


(一)、產品市場

1.合理可替代性

合理可替代性指的是，就買方認知上，案關的產品與其他產品彼此間是否具有替代性，若產品間具有合理可替代性，則該等產品屬同一相關市場，反之，若未具合理可替代性，則非屬同一相關市場。至於產品間的替代要到何種程度方為合理而屬同一相關市場，第一步也是最重要的一步就是觀察產品間是不是被市場參與者(market participants，非僅限消費者)認為具替代性。縱使是表面上看起來不一樣的產品，也可能因具合理替代性而歸屬同一相關市場；同樣的，即使是相同的產品，也可能因市場參與者認為不具有效替代，而歸屬不同的相關市場。美國聯邦最高法院在1962年Brown Shoe案中就提出了判斷合理替代性的實用指標(practical indicia)，即影響相關市場“邊界”的因素：公眾認為可個別成為單獨市場、產品的獨特性質與用途、獨特的生產設備、不同的消費族群、不同的定價、對價格變動的敏感度、專業銷售者等。除了上述因素外，美國法院亦於相關案件中陸續提出其他的考量因素，茲綜合各項因素如下表：

2.需求交叉彈性(cross elasticity of demand)

兩產品間的需求交叉彈性可以用來測度兩個產品間需求面的替代關係與強弱：

εXY = (略)

需求交叉彈性表示Y產品價格變動對X產品數量變動的影響比率，當彈性為正(εXY＞0)，兩產品間是呈替代關係，X與Y同屬同一相關市場；若彈性為負(εXY＜0)，兩產品間是呈互補關係，X與Y則不屬同一相關市場。

利用需求交叉彈性界定相關市場的優點在於其概念淺顯易懂，一般人可憑直覺粗略地判斷產品間需求交叉彈性的大小。然而，在實務上卻難以精確地計量需求交叉彈性的實際大小。除了交叉彈性要多大，兩產品方屬同一市場並未有定論外，運用需求交叉彈性界定市場範圍仍有以下的限制：

(1) 需求交叉彈性較不適合獨占行為案件分析
此即所謂的“玻璃紙的謬誤” (cellophane fallacy)。Ponser法官即言，判斷商品間是否具替代性而屬同一市場，應在一般市場的競爭性價格下進行觀察，否則就可能不當的擴大相關產品市場的範圍。一般而言，涉及結合的廠商比獨占廠商的產品價格更接近競爭性價格，因此需求交叉彈性概念的使用，在結合的案子比獨占廠商濫用市場力量的案子更為適合。

(2)εXY≠εYX
兩產品間的密切程度要選用εXY或εYX，並無一定的定論，雖然兩者通常差距不大，但若差距很大時，就很難判斷兩產品是否屬於同一市場。若涉案產品為Y時，則採εXY為判斷依據，反之若涉案產品是X時，則以εYX為衡量指標。


3.供給交叉彈性

兩產品間的供給交叉彈性可用來測度兩個產品間的供給面的替代關係與強弱：

εXY ＝ (略)

供給交叉彈性表示Y產品價格變動對X產品供給(生產)數量變動的影響比率，當彈性為正(εXY＞0)，兩產品間是呈供給替代關係，若彈性為負(εXY＜0)，兩產品間是呈供給互補關係。

應用需求交叉彈性進行需求替代分析時，所研究的對象是市場已經存在或者已經生產出來的產品，而應用供給交叉彈性進行替代分析時，所研究的對象大部分是尚未生產出來的產品，當涉案廠商產品的價格足夠高時，才可能發生誘發生產，使得市場的供給增加，形成對該產品市場價格的抑制。換言之，應用供給交叉彈性進行供給替代分析是以市場潛在競爭為對象。如果某廠商所生產的某產品的供給交叉彈性大，則意味著其他廠商容易轉換生產，該廠商提高產品價格的行為就無法維持；反之，供給交叉彈性很小，就表示涉案廠商提高產品價格後，可能因為高進入障礙或高轉換成本，阻礙了其他廠商增加相同產品的供給。

應用供給交叉彈性進行市場界定時，所面臨的最大困難，在於供給交叉彈性的推算較需求交叉彈性的估計更為困難，估計需求交叉彈性所需要的是過去整體產業的資料，取得已相當不易，而供給交叉彈性所需的資料是其他廠商對在價格上升後供給數量的反應，獲得這些數據更不容易。因此在無法直接估算供給交叉彈性下，往往只有從估計廠商轉換成本出發，一種可能的方法是由轉換所需貨幣支出占廠商資產比例著手，另一種則是由產品做必須的改進與改變的單位額外成本，估算其轉換可能。然而貨幣支出占資產比例或額外單位成本，要達到什麼程度，才能視為有生產轉換得可能，並無定論。



4.SSNIP測試

又稱為“假定獨占者測試”(the hypothetical monopolist test)。這種測試是一種有效的反覆測試過程，一般分為四個步驟，檢視過程並可反映如下圖：
步驟一―從最狹窄的合理的一種或一組產品或廠商或地理區域開始；
步驟二―假定在這個地理區域所販售的這些商品處於獨占地位，然後觀察若獨占者提高價格5%〜10%一年的市場變化；
步驟三―若價格調漲後使得獨占者無利可圖，那麼就把下一個最好的替代品(next-best substition)或替代廠商或地理區域加入假定的候選市場(candidate market)中，然後一直重覆此程序；
步驟四―最後若觀察到在一特定地理區域販售的一組產品，提高價格後仍有利可圖，則停止整個程序，此一候選市場即為相關市場。

若以夏季羊毛衫為例，先假設夏季羊毛衫價格顯著上漲了5%且持續一年，使得有超過5%以上的消費者轉向購買聚酯纖維、棉衫、冬季襯衫等其他替代品，從而使漲價不再“有利可圖”。如果是這樣，則聚酯纖維、棉衫、冬季襯衫等都應納入候選市場中與夏季羊毛衫為同一市場，如此一樣一樣的商品(例如：運動衣、套裝，甚至休閒褲)重複推測，直到沒有合適的替代品可以被納入為止。如果新商品的可替代性不夠明確，這種推測就停下來，市場合理的範圍就因此劃定。SSNIP法也可用在地理市場的界定，假設甲地的廠商持久的漲價5%，若會有超過5%以上的消費者因而轉向乙地購買，使得漲價變得“無利可圖”，顯然的，“漲價”的動作使得乙地對甲地產生了競爭壓力，甲、乙兩地乃屬同一相關地理市場；然若漲價後消費者未流向乙地或未超過5%的消費者流向乙地，使得漲價“有利可圖”，則甲、乙兩地就非屬同一相關地理市場。


但與需求交叉彈性一樣，SSNIP法亦面臨“玻璃紙的謬誤”的問題，因為SSNIP法也無法確認目前的價格是否是獨占性定價，如果該價格已是獨占性定價，那麼以該價格為基礎假設上漲5%〜10%會導致相關市場範圍的擴大。