Competition Blog: 2016/2/1

2011年麥肯錫季刊(McKinsey Quarterly)“大數據的時代，你準備好了嗎？”(Are you ready for the era of ‘big data’?)一文，要求各大企業行銷主管自問是否已經準備好面臨大數據時代的來臨？事實上，同樣的問題也要問問競爭法主管機關，你準備好了嗎？

麥肯錫在2011年發表的《大數據：創新、競爭和生產力的下一個新領域》(Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity)報告中明白揭示：「使用大數據將成為個別企業競爭和成長的關鍵性基礎。」(The use of big data will become a key basis of competition and growth for individual firms)，同樣地， OECD也認為：「大數據現在所代表的是一個核心的經濟資產，它能夠為企業創造顯著的競爭利益。」(big data now represents a core economic asset that can create significant competitive advantage for firms.)

歐洲的競爭法主管機關、學者、專家就曾在2014年6月齊聚布魯塞爾，共同就大數據可能對競爭政策、消費者保護和個人隱私的影響進行研討。歐盟執委會競爭委員Margrethe Vestager女士就指稱個人資料是網際網路的新貨幣(new currency of the internet)，且宣告會集中精力瞭解大規模的資料蒐集是如何鞏固了大科技企業的力量；在美國，FTC主任委員Edith Ramirez女士在紐約時報的專訪中亦表示：「今天的貨幣就是資料。」(Today’s currency is data.)，而今年1月6日FTC則正式公布了《大數據：納他或排他的工具？問題的瞭解》 (Big Data: A Tool for Inclusion or Exclusion? Understanding the Issues)研究報告。

大西洋兩岸的競爭法主管機關對大數據都有了動作，那麼“大數據”對市場競爭的影響到底為何？

大數據的競爭觀

一、大數據對競爭的好處

1.數據的貨幣化(monetization)使消費者有了免費的產品
    大數據時代最明顯的利益就是當消費者同意廠商可將消費者資料在平台的另一方予以貨幣化，廠商就可因此對消費者提供大量的補貼，通常是免費的服務。就競爭法而言，對消費者的低價是被期待也是有利消費者的。
  有人批評免費服務條款將使新參進者難以和既有廠商競爭，此觀點是忽略了反托拉斯的一個重點—對消費者提供高品質免費服務的能力是大數據貨幣化的促進競爭之效果。

2.改善品質和提升創新
     線上業者或搜索引擎業者將“數據”當做是要素的投入(input)，以用來精進商品或服務並對使用者進行加值(value-added)服務，例如亞馬遜和其他的電子商務平台可以以消費者過去購買的資訊和瀏覽的歷史紀錄製作個人化的購物建議，社群網站也可使用由使用者方所蒐集來的資料向使用者提出其可能有興趣的文章、朋友、業務等資訊。

3.參進障礙低
     有云後進廠商無法擁有與既有廠商相同的資料，致使後者無法與前者競爭而造成了高市場參進障礙。然事實卻是完全相反。
    例如Google在短短的數年間就取代了Yahoo成為搜索引擎的龍頭，縱使Yahoo比Google更早擁有數百萬筆的使用者資料以及個人化搜尋結果的提供；Facebook很快速的取代MySpace也是一例。
    在Google/Double Click結合案中，FTC就指出對線上廣告(online advertisng)而言，已擁有的使用者數據(incumbents’ user information)並不構成參進障礙—不管是Google擁有的數據或Double Click擁有的數據，都不構成成為成功的線上廣告的關鍵投入(essential input)；在Facebook/WhatsApp結合案中，歐盟也認為市場上有相當多的業者(例如Google、Apple、Amazon、eBay、Yahoo、…)和Facebook同時蒐集使用者的數據，而且仍然有大量對廣告業者有利的網路使用者資料並不是由獨家所掌控。

4.資料具有無排他 (non-exclusive)和無敵對(non-rivalrous)的特性
    或有人認為大數據已經漸漸的成為了事業的重要資產，甚至是一種關鍵投入。可是在現實世界裡，使用者可以透過不同的管道(例如internet、smartphone…)向不同的提供者(providers)提供相同的資料，而且未見任一提供者的使用者服務條款有排他性的規定，換言之，任何一家廠商不可能因為蒐集了使用者資料會使得其他廠商就無法蒐集到相同的資料。既然如此，大數據就不可能成為關鍵要素而有排他性或敵對性。

二、大數據對競爭的害處

1.大數據形成了高的參進障礙
     依據 Carl Shapiro和Val Varian兩位教授的研究指出，轉換成本和鎖定(lick-in)在資訊產業中是普遍存在的，而且先發者優勢(first-mover advantage)的市場力是會長久持續的，特別是在規模經濟很顯著的資訊產業中更是如此；OECD也指出數據導向的市場(data-driven markets)會引起贏家通吃(winner takes all)的結果，進而造成市場的高集中度。另外，在Bazaarvoice/PowerReview結合案中，美國司法部就認定“評分及評論”(ratings and reviews，R&R)資料是一種參進障礙，法院也支持了這種看法。(詳見未達申報門檻的結合案？一文)

2.消費者隱私保護受害
     2007年FTC審理Google/Double Click案時，將隱私納入競爭分析考量的聲音首度出現。
     對於FTC同意該結合案，當時的Pamela Harbour委員提出了不同意見書，在該意見書中H委員就擔心該二事業結合後的網路效果(network effect)可能會有剝奪重要消費者隱私選擇的風險，因此她認為依據休曼法第2條的內涵，反托拉斯法主管機關必須考慮當事業達到市場優勢地位時是否可能因此改變廠商從事隱私面項競爭的誘因。H委員的看法亦獲外界支持，例如專長網路隱私政策的喬治亞理工學院Peter Swire教授就認為Google/Double Click的結合是會降低消費者隱私保護的品質，而這種品質的降低是反托拉斯分析的一環，執法者必須在其整個結合或優勢廠商行為分析中予以評估[1]；而曾任職於FTC的巴爾的摩大學Robert Lande教授強調的不是品質的降低而是選擇的最適水準(optimal level of choice)，他認為消費者關心的是多樣性、創新、品質和包括隱私保護等其他非價格的最適水準[2]。

    雖然FTC在該案中表明隱私是一個很重要的問題但卻不是反托拉斯所要關注的(unrelated to antitrust concerns)，而且也超過了FTC在結合審查上的法定職權(legal authority)，可是卻也承認“已經就該結合案可能產生的不利之非價格競爭屬性進行調查，例如消費者隱私”(investigated the possibility that this transaction could adversely affect non-price attributes of competition, such as consumer privacy.)[3]。很顯然的，FTC並不否認消費者隱私是屬非價格競爭。事實上，美國“水平結合處理原則”長期就咸認反競爭效果可能會在對消費者不利影響的非價格競爭條件上體現。

  3.大數據具關鍵投入特性
    大數據可藉由“回饋循環”(feedback loop)造就出規模經濟，而網路效果更進一步的強化回饋循環的力量，此均在在的有利既有的廠商。因此，既有廠商為了獲取和維持在資料上的競爭優勢，有限制競爭者取得資料的強烈誘因，如此一來，資料將成為參進者得否進入市場的關鍵投入。在MIT的一項研究中[4]就發現“在數據導向的產業中，前三大廠商的產出和利潤比其競爭對手要高出5%和6%”，此證明了誰掌控了數據誰就掌控了市場，大數據代表的豈只是一個核心的經濟資產而已。

後記