電子書的戰爭

電子書(e-books)是未來的趨勢，你可以用蘋果(Apple)的iPad來閱讀，也可以用亞馬遜(Amazon)的Kindle來閱讀，亞馬遜藉由電子書低價策略織築其網路效果(network effect)，此不僅引起出版業者的憂慮，也引起了蘋果的擔心，一場電子書的戰爭就此展開。


2007年1月，亞馬遜(Amazon)推出了革命性的產品Kindle―電子書閱讀器，此一產品的推出將可大大的減少實體(brick-and-mortar)出版業者的配銷成本，而為了能快速的佔據市場獲得先發者利益(first-mover advantage)，亞馬遜採行了低於實體書的定價策略―$9.99，期使帶動Kindle銷售的增加來彌補低價策略的損失。這使得出版業者很快的警覺到，短期內可能因此在電子書部分大賣，但長期可能使得亞馬遜以其市場力量迫使出版業者降低電子書批發價，而且還會反噬長久以來所建立的經銷模式並侵蝕實體書的銷售利潤。出版業者同時也意識到，不可能單獨提高電子書的批發價格來對抗亞馬遜，是以，世界幾個主要的出版業者乃於2010年1月27日，蘋果(Apple)正式推出iPad的當天，聯合蘋果共同宣布採行新的定價策略―由出版業者直接設定高於以往的零售價格之Agency model，以迫使亞馬遜放棄低價策略。

蘋果之所以願意與出版業者合作，自有其不同的考量點。蘋果對電子書始終保持高度興趣但也認知到市場參進並非易事，與出版業者的合作是一捷徑。在iPad正式上市前幾天，市場就已傳言蘋果與出版業者已達成協議，果不期然，當蘋果引進iPad後，就同意出版業者採Agency model並透過iOs平台來銷售電子書，高電子書價格可保證蘋果在電子書市場投資的回收---蘋果可收取售價30%的佣金，電子書的售價是透過一個與可比較的實體書價格相連結之公式來決定，最後所決定的價格大致落在$12.99到$14.99間，另外出版業者亦同意一項"最惠條款"---給諸如亞馬遜的其他銷售管道的價格不會低於給蘋果的價格；事實上，蘋果最擔心亞馬遜因銷售電子書而壯大市場地位所產生的網路效果，若不及早防範，屆時，亞馬遜不會只是單單販售電子書而已，尚可藉由Kindle平台來銷售其他數位產品，此將嚴重威脅Apple的iOs平台―包括App Store和iTunes Store。

去(2011)年12月6日歐盟就發布新聞稿正式宣布已針對世界五大出版商(法國的Hachette Livre、美國的Harper Collins、美國的Simon & Schuster、英國的Penguin、德國的Holzbrinck)共同制定電子書價格一事展開調查，其實早在去年3月歐盟就已在歐洲各地進行了第一波的“拂曉突擊”(dawn raids)，而英國公平交易局(Office of Fair Trading；OFT)的調查行動更早於歐盟。然在歐盟的新聞稿以及OFT的網站內均未談及蘋果，但去年8月9日美國北加州地區法院對蘋果及五大出版商的反托拉斯起訴書中則揭露了蘋果的角色如上。最近幾年，蘋果在歐洲面對歐盟的反托拉斯調查，iTunes(2008)、iPhone應用(2010)，皆能全身而退，歐盟已將此次的調查列為優先案件處理，看來蘋果恐難逃一劫了。