精品在網路銷售會傷害高貴形象?

許多歐美高檔名牌(luxury brands)常以維護高貴形象為由，嚴禁經銷商以網路方式販售渠等產品。但歐盟法院(the Court of Justice of European Union，CJEU)在本年10月13日於Pierre Fabre Demo-Cosmetique v. President de l’Autorite de la Concurrence and Others案中做出此一禁止規定是屬限制競爭有違歐盟運作法(TFEU)第101(1)條的判決。


旗下擁有寇羅蘭(KLORANE)、雅漾(AVENE)、婕若琳(GALENIC)等知名化妝品及個人保養品品牌的Pierre Fabre(PFDC)，是法國第一大醫學化妝品集團。其與下游經銷商之經銷契約中均會規定PFDC的產品只能在有合格藥劑師的實體店面販售，此規定其實就是禁止了經銷商以虛擬商店的網路銷售。法國競爭主管機關(French Competition Authority)認為此一選擇性的銷售規定違法國和歐盟的競爭法，PFDC不服提起上訴，法國上訴法院乃轉請CJEU裁決禁止網路銷售是否是限制了競爭，以及是否有任何除外適用(any exemptions are applicable)的 可能。

CJEU依據佐審官(Advocate General)的建議，最後認定在經銷的選擇上禁止網路販售有違TFEU第101(1)條之規定，除非PFDC可提出合理的解釋。PFDC辯稱合格藥劑師的要求是維持其化妝品華貴、高品質形象的必要條件而且亦可避免消費者因不當使用而受害。對此，法院很清楚的認為維護尊貴形象並不是為了限制競爭的合理目標，而且CJEU亦引用Deutscher Apothekerverband案為例指出，為確保消費者免受產品不當使用之害非禁止非處方藥品和隱形眼鏡網路販售的充分理由。至於有無除外適用的可能，CJEU認為在歐盟的相關規定或處理原則中，例如垂直協議集體豁免規定(Vertical Agreement Block Exemption Rehulation)，清楚的規定製造商是不能禁止經銷商透過網路積極或消極的販售產品給最終使用者(end users)，所以是無法有集體豁免的可能，但倘若該經銷契約對消費者所產生的利益大於限制競爭的不利益，則可依TFEU第101(3)條之規定尋求個別豁免(individual exemption)。是否可獲得個別豁免雖需留待各國法院的決定，但依CJEU的看法推論，豁免的可能性並不大。

除了處方藥品或危險產品可禁止透過網路銷售外，無疑的，整個歐洲各國法院對於上游供貨商禁止下游經銷商透過網路銷售的企圖，是會被認定會違反歐盟競爭法的，換言之，無論是LV或是HERMES，爾後消費者均可透過網路以較低價格購得。行文至此，不免讓人聯想到國內百貨業者為吸引消費者上門，曾以LV包包當做週年慶贈品贈獎之做法，而遭LV總公司跨海控訴，理由就是如此一來將會減損LV包包在消費者心目中高貴的形象，稀釋LV品牌的市場價值。然若依CJEU對PFDC案判決結果推論，國內百貨業者何懼之有！