「市場界定」開講―界定的方法(二)

Here is the Part 2 (brief version with no citation) regarding the methods for definiting product market.   Just for your reference during the weekend.   And please obey the regulations when you cite materials from this blog. 




5.臨界損失分析(critical loss analysis)


SSNIP分析法雖然具有充足之理論基礎，但在實務應用中，卻過於理論且難以精確地從數量上進行分析及計算，近年來所發展之臨界損失分析法，是對SSNIP界定法提出之補強，並已被美國司法部及聯邦交易委員會採用。

臨界損失分析其實是延續SSNIP的觀念而來，它是要處理廠商在價格上漲後可能必須面對的抉擇：
•若銷售數量不變，則有較多利潤。
•若銷售數量減少，則犧牲了利潤。

此時銷售數量減少的多寡就決定了廠商漲價後是否仍舊有利潤可圖。因此有言，臨界損失指的是若假設獨占者為了使價格上漲後仍然有利可圖所能承受的最大銷售額損失。事實上，臨界損失分析是在處理以下兩個問題：
1.價格上漲後使廠商無利潤可圖時，銷售數量須減少多少？
2.價格上漲後使廠商無利潤可圖時，銷售數量對價格上漲的反應？

依上所述，臨界損失分析可為以下步驟：
步驟一－計算臨界銷售損失
步驟二－實際銷售損失
               有幾種方法來估計實際的銷售損失 ：
                1.客戶過去對價格反映的歷史紀錄。
                2.計量的證據。
                3.客戶的面談與證詞。
                4.實際調查。
歩驟三－比較臨界銷售損失與實際銷售損失

臨界損失公式可寫為： y = t / (m+t)
其中y：臨界損失
        t：價格上漲幅度
       m：邊際貢獻率(即price-cost margin，即P-MC)

如果結合案中包括A、B、C三種可能的產品，其中B產品的邊際貢獻率為50%，當價格上漲5%時的臨界損失為：
y = 0.05 / (0.5 + 0.05) = 0.091
此說明若銷售額損失超過9.1%，產品市場應當界定為A、B、C三種產品，若實際銷售損失小於9.1%，則產品市場應當界定為B產品市場。



6.群組市場(cluster market)

在現實社會中，廠商只生產或販售單一產品或服務是特例，生產或販售多種產品或服務方為常態，這些來自於同一個廠商的不同產品或服務的群組中每個單一產品或服務雖可構成個別的獨立相關市場，但可能因方便或省時考量，使得消費者對於由單一廠商所提供的群組已生特別偏好，致使由不同產品或服務所組成的此群組可另外成為獨立的產品市場。這種現象多發生在競爭法主管機關處理事涉醫院、金融、超級市場、百貨公司或向單一廠商購買可減少交易成本的產業案例上。美國最高法院首次將「群組市場」觀念表達出來的是在United States v. Philadelphia National Bank(1963)結合案。

群組市場觀念的適用時機大致可歸納為下列情形：
(1)集合產品所包含之商品與服務，具有相似之供給或銷售方法；
(2)消費者對於廠商將數種互為獨立之產品或服務以集合方式供給，具有特殊之偏好；
(3)相關產業普遍地認為該集合產品構成單一產品市場；
(4)生產設備及重要產品間存在供給之正交叉彈性；
(5)不具替代性之個別產品，其分別具有特殊之性質與用途。




7.次級市場(submarkets)

在一個較為廣泛的產品市場概念下，若可就市場內多種產品間進一步按其性質、生產設備、供給者與購買者群體及其對價格變動敏感度進行區別與細分，按此實際指標所劃分出的細部產品市場，此即所謂的次級市場。美國最高法院在1962年Brown Shoe案中首次採用了次級市場分析，將相關產品市場界定為三個次級市場－－男鞋市場、女鞋市場及童鞋市場。

美國最高法院在1962年Brown Shoe案中首次採用了次級市場分析。Brown Shoe為美國主要的鞋類製造商，因收購鞋類經銷商Kinney，而被司法部以可能限制競爭或形成獨占起訴。全案爭點在於鞋類的相關市場範圍應如何界定，司法部認為鞋類的相關市場僅需區分為男鞋、女鞋、童鞋三種。唯Brown Shoe公司則主張，應考量消費者的年齡、性別、原料工藝、品質、用途等因素來界定相關市場的範圍，而其與被合併者Kinney公司係分屬中、低價鞋，故為二個不同市場。最高法院則認為：「產品市場的界限由產品用途的的合理替代性，或該產品與其替代品間的需求交叉彈性決定。但在一個廣義的產品市場中，有可能存在次級產品市場，其亦構成反托拉斯法意義上的產品市場。」因此最高法院最後將本案之相關產品市場界定為三個次級市場－－男鞋市場、女鞋市場及童鞋市場，從而認定Brown Shoe與Kinney的結合具有實質影響相關市場並造成限制競爭之可能。

最高法院在Brown Shoe案中清楚說明了次級市場的實用指標(practical indicia)，此與判斷合理替代性的實用指標完全一致，因此有學者就批評次級市場的分析概念與大家所熟知的產品之特有性質與用途分析並無不同，只要考量產品市場中之價格、品質與用途，再將其購買者細分為不同需求的獨立體時，再依個案中欲著重分析的標的，便可得出另一個相關產品市場。基此，次級市場似乎是既不必要也不適當，因為有可能會被認為市場的定義是否過於狹窄。事實上，在Brown Shoe案判決後不久，就有經濟學家批評次級市場的概念是“缺乏經濟正當性”(little economic justification)的“智力畸形”(intellectual monstrosity)，會成為法院和主管機關用來操縱市場以達成它們想要的結果之工具。




8.因果測定法

當兩個不同的價格序列，在統計上具有顯著的因果關聯時，則表示此價格序列所屬之兩產品處於同一市場，當只有單項顯著因果關係者，則價格序列所屬之產品或區域不屬於同一市場；亦即，若假設PX與PY分別代表兩地或某地的兩個產品的價格，檢驗方法乃是對Y做兩次獨立的迴歸方程式，一個因變數包括X，另一個不包括X，如果迴歸的結果說明X與Y有因果關係，則兩者屬同一相關市場，反之則無競爭關係。採用因果性測定法可以提供價格動態性及市場效率的相關訊息，故可做為價格相關係數法界定市場範圍的補充分析工具。