過去不行，現在可以－Staples/Office Depot v.s. Office Depot/Office Max

同樣是第二大與第三大的合併，16年前被遭嚴厲的挑戰，16年後卻安然過關，為什麼過去不行，現在卻可以，理由何在？


今年初，美國辦公用品超市(office supply superstores，OSS)第二大事業Office Depot擬以12億美金併購第三大事業Office Max，並向聯邦交易委員會(FTC)申報結合許可。全案在進入第二階段審查(second request for information)後，本(11)月1日FTC正式宣布結束7個月的調查，允許該二事業的結合。
FTC在其聲明中指出，16年前該委員會雖然成功的阻止了當時辦公用品超市第二、三大事業Staples和Office Depot的結合，可是今天該會必須允許Office Depot/Office Max的合併，原因在於在過去的16年，整個辦公用品耗材市場有了相當大的改變。
Staples案可說是競爭法史上一個非常重要的結合個案，它最大的價值就在於FTC的經濟分析論理，其影響持續至今。


F.T.C. v Staples Inc., (1997)
1996年9月，當時全美第二大的辦公用品超市Staples擬以股權交換方式購併第三大的Office Depot，1997年5月FTC向特區地區法院申請結合禁止令並獲准許。當時結合方辯稱渠等結合後在「辦公用品耗材市場」(consumable office supplies)的市占率僅5.5%，但FTC所界定的產品市場則為「由辦公用品超市銷售的辦公用品耗材」(consumable office supplies through office supply superstores)，且在該相關市場中僅有三家主要的競爭者。FTC的理由是：
一、FTC計量分析發現當Staples或Office Depot抬高售價後，消費者會轉向Office Depot或Staples購買，而不會至Wall-Mart採購。
此一觀念就是所謂的“移轉率”(diversion ratio)，即第一種產品由於小幅度價格的上漲而減少的購買數量與因此引起的另一種產品的增加的購買數量的比率。當彼此間移轉率愈大，代表著事業結合後提高價格而獲利的可能性就愈高。“2010年美國水平結合處理原則”就將“移轉率”明列為衡量結合後單方效果的經濟分析工具之一。
二、FTC統計資料顯示，OSS業者的定價深受其他OSS業者的影響，但不受其他非OSS業者的左右。
FTC所採用的此方法就是所謂的“自然實驗”(natural experiments)或稱“田野調查”，亦即實際到市場觀察價格的變化。FTC發現在由Staples和Office Depot共同控制的市場中，Staples的價格比完全由Staples所控制的市場的價格低11.6%。在存在3家OSS業者的市場中，Staples的價格比有Staples和Office Max兩家競爭的市場的價格低4.9%。Staples和Office Depot間的競爭對Office Depot的價格也有顯著的限制價格。FTC亦依此發現認定該二事業結合後會發生價格提升的單方效果。
三、Staple及Office Depot內部資料顯示，該二事業僅視其他OSS業者為競爭對手，若某地區僅有Wal-Mart等非OSS業者，則會將該地區歸類為「非競爭」(non-competitive)地區。
藉由企業內部資料來界定市場的這套方法，就被美國司法部運用在2011年的H&R Block/TaxACT結合案中。H&R Block和TaxACT是兩家報稅軟體的公司提供報稅人自己動手使用報稅軟體報稅(digital do-it-yourself，DDIY method)，因此渠二辯稱產品市場尚須包括由國稅局(IRS)網站下載表格報稅、雇用報稅專業人員(例如會計師)協助報稅。但司法部從HRB及TaxACT的內部文件均發現，它們均將其他報稅軟體公司視為最主要和最直接的競爭對手(primary competitors、director competitors)，因此產品市場應界為DDIY市場。詳見本部落客“市場界定仍舊是案件的核心”一文。

以上論點獲特區地區法院的認同，法院同時亦認為辦公用品超市與其他辦公用品銷售商，無論在賣場呈現方式、實體面積、用品種類與數量、目標客群等亦截然不同。此外，法院也參考了Brown Shoe案的實用指標因素發現“較廣的市場包括所有可供應消耗性辦公用品的供應商”，“較窄的市場，或是次級市場，則僅是可供應消耗性辦公用品的辦公用品超市”。

除了市場界定與因此衍生的單方效果外，「效率」也是一個爭辦的重點。Staples辯稱結合後5年內估計可節省49-65億美元，還可促進包括銷售數量增加等的動態效率，另可提供更低的售價，三分之二成本節省之利益可回饋予消費者。然FTC依據結合兩造營運效率估算，消費者確實可因效率而受益，惟歷史經驗顯示Staples公司僅回饋15%~17%予消費者，因此地區法院認為該結合利益回饋之聲明並不實際。附帶一提的是，FTC尚還觀察股票漲跌來輔助增強結合後有單方效果的說服力，一般而言，當股票上市公司產品價格的調漲會帶動其股價的上漲，甚至其競爭對手的股價亦會一併受益，是以，或可以觀察結合雙方以及競爭對手的股票價格的變化來預測結合後產品價格的趨勢。若市場預期事業結合後，因市場優勢地位的增強等因素，會導致產品價格的上漲，投資人此時就有理由相信結合會使結合雙方乃至競爭對手股價的上漲；相反的，若由於結合效應被預期會降低成本或擴大產出，使產品價格下跌，此時結合雙方乃至競爭對手股價會下跌。FTC就觀察了Staples/Office Depot結合消息使競爭對手Office Max公司股價上漲了12%來增強該結合案會帶來單方價格效果的說服力。


FTC對Office Depot/Office Max的意見
FTC是以該二事業結合後對零售用戶(Retail Channel)以及契約用戶(Contracting Channel)的影響來進行競爭評估，後者的影響是1997年Staples案所不曾考慮過的：
一、零售用戶
在1997年Staples案，委員會成功的將產品市場界定在“辦公用品超市”(OSS)市場，證明了三個OSS業者中的兩個合併將導致競爭的損害，當時法院就採認了委員會的量化和實證證據而認定業者售價高低取決於OSS市場中競爭者的數目。結合方的內部資料顯示，參與結合的事業只關心OSS市場中競爭對手的定價，對非OSS的競爭對手則不關注，因此導致在OSS業者數目少的地區市場，結合方的定價就高，縱使在該地區市場仍有非OSS競爭對手的存在。
可是現今的市場動態有了相當不一樣的改變，FTC發現現在的辦公用品耗材市場變大了，原因在於：
(一)買方已不再只看重OSS，非OSS的實體零售商，例如Wal-Mart、Target、Costco等，已愈來愈被買方所重視。結果是消費者已比較少以OSS業者為購買產品的唯一選擇，那些同時提供辦公用品耗材和其他商品的實體店，愈來愈受消費者欽睬。
(二)網路購物的爆炸性成長(explosive growth)。OSS業者內部資料顯示，渠等愈來愈感受到網路業者(例如Amazon)的競爭壓力，使得OSS必須要有新的定價策略以為因應。店頭(in-store)行銷與網路銷售間的市場界限已相當的模糊了。

二、契約用戶
很多企業體和公部門都是以契約的方式來購買辦公用品，與零售買主不同的是，契約用戶通常會有折扣優惠，FTC是在審視大契約客戶後認為，Office Depot/Office Max的結合不會引起競爭的減損或傷害了大客戶，理由：
(一)大客戶通常會採用各種不同的購買方式，例如直接向製造商購貨，來獲取最優惠的價格。
(二)結合方內部資料顯示，在大部分的大客戶方面，Office Depot與Office Max彼此間並不是主要的競爭對手，非OSS業者則利用此機會獲取了相當可觀的契約。
(三)結合方正繼續面臨來自Staples和大部分非OSS業者的強大壓力。非OSS業者數目愈來愈多，且愈有能力獲得大客戶的訂單。
(四)辦公用品相近產品的生產者與大客戶間有著契約的關係，此一潛在競爭者可伺機進入市場與結合方競爭。大客戶對於Office Depot/Office Max或保持中立或認為有利於競爭。

FTC也使用了在Staples案中使用過的方法以及其他的計量分析，包括比較OSS數目改變後的市場價格變化，或若有OSS業者關閉後，所剩OSS業者的定價高低等。壓倒性的實證支持了OSS業者今天正面對著空前的競爭壓力，Office Depot/Office Max結合後是不可能顯著的減損辦公用品耗材零售上的市場競爭。


後記
Staples案和Office Depot/Office Max案告訴了我們，市場的動態會使昨「是」不必然今「非」，昨「非」也不一定代表今「是」。競爭法既然是一部以審視市場變化為基礎的法律，因循舊規只會使自己故步自封，惟有勇於「否定自己」方能與時俱進。