優勢廠商得否低於成本定價?---掠奪性定價的爭議

歐洲聯盟法院(ECJ)上(3)月27日在Post Danmark A/S v Konkurrenceradet一案中認定，優勢廠商(dominant firm)若僅是單純的以低於總成本的價格販售商品或服務，只要該價格高於“增量”(incremental)成本，即不違反歐盟競爭法。


背景說明

Post Danmark A/S (PD)和Forbruger-Kontack (FK)是丹麥前二大郵政公司。2003年，PD以低於其他客戶的價格奪下了原屬FK的Coop、SuperBest和Spar三家超市客戶，FK認為PD的減價策略是以非同等費率及折讓為條件(甚至比PD其他客戶還優惠的價格)來確保客戶的忠誠，於是向丹麥競爭委員會提出檢舉。丹麥競爭委員會以PD對客戶間遂行差別待遇是有違歐盟運作公約(TFEU)第102條之規定，但並不認為PD是屬蓄意排除競爭對手的掠奪性定價(predatory pricing)。PD不服乃向地方法院提起上訴，惟遭駁回，後又向丹麥最高法院再上訴並要求ECJ進行初審(preliminary ruling)。
ECJ對本案提出了二點看法：
一、一個優勢的郵政公司低於平均成本但高於增量成本(按即經濟學上的邊際成本)的選擇性減價行為，在沒有企圖排除競爭對手下是否構成TFEU第102條的濫用？
二、若選擇性減價行為是屬市場地位的濫用，那考量的標準為何？

ECJ認為優勢廠商採行低價策略並不必然是屬優勢地位的濫用，亦不能單以低於平均成本但高於增量成本的價格即來認定濫用，同時ECJ亦認為尚須考量“同樣效率”(as efficient)的競爭者是否在沒有忍受難以持續性的損失下從事競爭。而事實證明，FK縱使失去了該三客戶後仍然維持經營且在2007年再次奪回了Coop、Spar兩家客戶的生意。是以，ECJ總結只有競爭者確實或有可能因“濫用”而被逐出市場時方有適法性的問題。

掠奪性定價的爭辯

是否應以競爭法介入廠商的掠奪性定價行為，在學理上仍有相當大的爭論。這就得從美國1911年標準石油公司案談起。

標準石油公司被控利用掠奪性訂價來消滅競爭對手，從而獲得市場獨占地位，最後被法院命令拆解成33個獨立的公司。著名的經濟學家John McGee在1958年就以該案為例，為文探討掠奪性訂價的問題，他認為標準石油公司的獨占地位是透過收購競爭對手而建立起來的，並非採行掠奪性訂價的結果，任何採用掠奪性訂價來壟斷市場是不理性的，因為：
一、市場占有率愈大的廠商(優勢地位廠商)因降價到成本以下所引發的損失會愈大。
二、掠奪者所預期未來的壟斷利潤，可能因競爭者未被逐出市場而未獲實現；也可能因市場沒有參進障礙，使得已退出市場的競爭者因掠奪者為彌補掠奪期損失的獨占定價而重新返回市場，致使掠奪者又須採行掠奪性訂價因應而無法獲得足夠的利潤以彌補損失。
三、縱使優勢廠商能在掠奪期後獲得壟斷利潤，但未來的利潤還必須經過貼現，貼現後的利潤不必然可彌補之前的損失。

McGee的觀點後來成為了芝加哥學派對問題的看法，該學派學者認為任何阻止掠奪性定價的措施只會限制事業合法的經營行為，不僅損害消費者利益並且也削弱了事業降低成本的激勵，任何掠奪性訂價的指控，尤其是當原告是被告的競爭對手時，很可能是低效率廠商藉由反托拉斯的訴訟來保護其市場地位的一種策略。所以著名的競爭法學者Robert Bork和Frank Easterbrook兩位法官，分別指出「對一個可能不存在或非常罕見的現象建立規則是不明智的，法院要區分掠奪性定價行為與競爭價格行為是很困難的。」、「掠奪性訂價是很少見的，對低價競爭的干預會使價格競爭窒息且有損消費者利益。」

然而若以賽局理論觀之，則有不一樣的看法。在資訊不完全的情況下，掠奪者會利用掠奪性定價使參進者相信參進不會帶來高額利潤，使其選擇不參進：
一、現存廠商可能是以低價格來建立自己是“強有力的攻擊廠商”的聲譽(reputation)，以阻止競爭對手進入同一個市場或其他相關的市場。
二、現存廠商利用潛在參進者的不完全資訊，故意訂定低價格以作為自己是低成本廠商的一種信號(signaling)，以發出進入市場是無利可圖的訊息，藉以嚇阻潛在參進者。
三、現實的財務市場存在有訊息不完全(imperfect financial markets)，銀行無法確定其借出的資金是否被用在過高風險或私人利益方面，現存廠商(或大廠)已累積了相當的資源(包括利潤、信用等)，當現存廠商採取掠奪性價格後，新廠利潤下跌，此會影響銀行的信心，對其融資會減少或抽回，新廠(或小廠)在無法取得後續資金後，只好選擇退出市場。

後記

至於實務上對掠奪性定價的處理就得回到ECJ的二個看法，雖然該二看法是屬“老梗”，但有賦予新生命的必要。

第一個看法：

判斷事業行為是否是「反競爭」，不是看它是否損害或排擠了競爭對手，而是看它是否損害了效率，ECJ在本案中就談及尚須考量“同樣效率”(as efficient)的競爭者是否在沒有忍受難以持續性的損失下從事競爭。所以，競爭法不應該保護無效率的競爭者，損害或排擠無效率的競爭對手才是「競爭」的本質，只有當事業行為造成的後果是排擠了具相同效率或更有效率的競爭對手時，這種行為才是「反競爭」。

第二個看法：
Areeda-Turner Test是眾所周知的掠奪性定價認定標準，即只要價格低於邊際成本即屬違法。然歐美先進國家的經驗，實務上幾乎沒有是原告獲勝的案子，一來是競爭法的主要目標就是希望“價廉”，既然如此，挑戰掠奪性定價就失其說服力；再者，事業的成本及價格間的關係是模糊不清的，不易計算，如何認定廠商的定價是正常的價格競爭或是掠奪性定價，在實務上有其困難性。

總結上述，若率性處理掠奪性定價行為，恐將使正常的價格競爭被誤認為是掠奪性定價而被處分，結果是保護了低效率的事業，妨礙了市場價格機能的正常運作。是以，競爭法主管機關對於掠奪性定價行為的適法態度必須慎之又慎。同樣的，優勢廠商在採行積極性策略時亦應思之再思。