為什麼蘋果電腦是華府目前關切的對象？

美國司法部已正式對蘋果電腦和幾家出版商間電子書價格的勾結提起訴訟，本年一月版主就早一歩為文說明整個故事，惟本月11日的富比士雜誌(Forbes)登載了一篇名為"為什麼蘋果電腦是華府目前關切的對象？"(Why is Apple Getting Cored in Washington?)文章，對司法部的行動頗不以為然。謹將網路上的譯文修飾後如下:

無紙化世界的價格會是多少?―正當書籍走向數位化的時候，這將是歷史上最重要的改變之一。
這個問題的答案似乎也只有美國司法部才知道。
該部反托拉斯署已經對蘋果電腦和數家出版商(Simon & Schuste、NewsCorp集團下的HarperCollins、Hachette、Pearson集團下的Penguin Group、Macmillan等)提起反托拉斯訴訟。
司法部控訴的重點似乎在於業者間的合謀，在充滿煙霧的密室裡(smoke filled rooms)為了一項交易進行鋪路，此一交易就是蘋果電腦在出版商售於使用蘋果電腦設備的電子書中將獲得30%的報酬，而其他的銷售商則不得以低於預先指定的價格銷售這些電子書。
你看，如此的普普通通的商業交易，就牽涉到一種稱為“契約”而不被目前所重視的自由市場工具，有可能不被允許。
蘋果跟出版商間的交易細節雖尚不完全清楚，不過這樣的安排顯然是對亞馬遜(Amazon)以低於實體書的超低折扣價銷售電子書的正常回應，出版商或許是害怕亞馬遜在電子書定價方面日益增強的影響力以及因此侵蝕實體書銷售的潛在力量。
在Walter Isaacson所著“賈伯斯傳”中載有賈伯斯所說：「我們將採用一種代理模式，價格由你們(即出版商)設定，而我們則從中抽取30%。不錯，消費者是得多付點錢，但不管怎樣，這正是你們所希望的。」(We’ll go to [an] agency model, where you set the price, and we get our 30%, and yes, the customer pays a little more, but that’s what you want anyway.”
這段話被司法部的英雄們大大的引用。
如果能夠與之競爭的話，那為什麼出版商還是置之不理仍舊以亞馬遜Kindle閱讀器之銷價定價方式把電子書放在iTunes上銷售呢？因此，蘋果和出版商們有了反應。惟它們之間的交易是允許競爭對手存在的，並且這種關係易受到不確定的未來因素所徹底破壞。
但現在，由於司法部的介入，其他競爭對手可能就不再需要為了提供消費者和股東更好的服務而對蘋果和出版商們的做法進行回應。
我們暫時把這一切放到一邊，現在，你真的能夠買到一本破壞不了、也不占任何空間，還可在上面“寫字”、做標記以及折角(dog-eared)卻不會毀損書籍，並且無需搬運就可隨身攜帶。多奇妙啊! 如果我們夠誠實的話，這本書價值應該數百美元，如果有人是在10年前就推出來的話那更要數千美元了。
但它今天卻不用花那麼多錢，即使在“勾結”(collusion)之後，價格有時也只比較差的一般精裝書(regular hardback book)貴一點，有時還會更便宜。這種驚奇和感激的缺失讓我想起了Louis C. K.(按係美國著名的脫口秀藝人)的話，“一切都很神奇，卻沒人感到滿意。”(Everything’s Amazing and Nobody's Happy.)
這裏面本來是沒什麼問題的，但反托拉斯的搗亂卻製造了一個問題。法學教授Geoff Manne指出了其中的一個可能的後果：“只是對電子書(內容)市場定價方案進行競爭效果評估，而不考慮其在電子書閱讀器(平臺)市場的競爭效果，這種做法是錯誤的。而如果僅著眼於一個特定時點的市場力量而忽略了產業的整體動態，那更是錯上加錯。
確實如此，縱使大部分的價格勾結是蓄意損害消費者，然市場仍然會比管制機關更能有效的進行遏止。此並不是說遏止惡意行為是反托拉斯機關所正在做的，像一些反托拉斯的經濟管制會讓“禿鷲”(vulture)資本家在避免競爭的同時仍能坐享獲得其他競爭對手的客戶。
無效的“卡特爾”天生就不穩定—如果蘋果和出版商是屬於這種型態的話，新的出版商會進入市場攪亂一翻，作者們會非常氣憤並會另擇良木而棲；卡特爾的成員也會“作弊” —藉由折扣、訂閱、俱樂部等形式的附加優惠展開競爭。
司法部曲解式的解決手法想必是要扼殺自由企業，並讓亞馬遜在電子書市場中一家獨大。然而若是成真，你也可以期待司法部接著會對亞馬遜下手。這總結都是反托拉斯—以”反”為始，以”反”為終(That sums up antitrust--- an end it itself)，此均無關於保護競爭過程(unrelated to the preservation of competitive processes)。
人們對本事件熱烈的討論，網際網路使得出版商跟社會大眾漸行漸遠，都更加突顯出了司法部無益行動的孤立性。商業和科技媒體每天都在歌詠電子書出版的崛起以及超越傳統印刷術的重要意義。
沒有這五個“合謀者”中的任何一個，你也可以出版自己的電子書，任何人都能做到。
這是意義深遠的，所以說，這不僅僅是出版商在面對亞馬遜Kindle電子書定價策略下的生存問題，更是出版商本身的生存問題。
出版商正在被時代淘汰，身為群體(即股東，跟所有企業一樣)自願所組成的集合群，它們有權進行交易以圖生存。
就像人與人之間的調合有其益處，事業與事業間的調合也能幫助調適不確定的競爭環境，克服不完全的資訊，減少交易成本，應對固定成本和規模經濟以及阻礙計劃的市場無常。藉由反托拉斯機關來禁止這類的合作是必須付出代價的，競爭與合作都有其市場經濟的合理性，且都可使消費者受益。
邊際成本為零的產出定價很棘手(還記得去年Nelix公司的苦惱嗎？)，這個難題還沒有正確的答案。
如果司法部真的是想促進競爭，那它應該發表聲明來肯認那些契約及實驗的合法性，並在其他競爭對手跑過來檢舉時說明那些商業交易的脆弱性。而且根本不必發動調查，更不用說提起訴訟了。
司法部在這訴訟中是否涉及權力不當的使用，我要說，不該允許參與本案的司法部官員到任何一家著名(blue chip)律師事務所服務。
這就是反托拉斯官僚們常幹的事，你是知道的，從政府的高處介入自由企業的活動並大大發揮，所求的跟外面的人並無不同，只不過是要更多的錢罷了。
在數位時代中真正的問題是反托拉斯的破壞性影響，而不是蘋果和出版商為因應未知的未來所做出的短暫而不確定的努力。
低價並不一定是電子書最好的價格，但那些高官們不能(也不會)告訴你為什麼。契約禁止以更低的價格銷售自有其道理，如果道理不恰當，勢必引起反噬。
從活字印刷術發展至今，我們已經走過一段很長的路，價格實驗並不會帶來知識內容數量減少的危險。一切都很神奇，卻沒人感到滿意。