「市場界定」開講―基本觀念篇

四天連續假期即將來臨，玆張貼有關市場界定的基本觀念一文如下，有興趣者可利用假期細細品味箇中道理。


事業所受到的競爭壓力來自三方面：需求替代、供給替代以及潛在競爭，但主要應審視的是需求替代，至於供給替代和潛在競爭，則多係在進行競爭分析的時候，方才加以考慮，在界定相關市場時，可不必特別關注。美國1992年“水平結合處理原則”(Horizontal Merger Guideline)即言：「市場界定只關注在需求替代的因素上―消費者可能的反應。供給替代因素―生產者可能的反應，是在相關市場參與廠商的確認和市場參進分析時方才考慮。」

(一)需求替代(demand substitution)

產品與產品間是否具有需求替代關係，最重要的是要從消費者(需求方)的角度來看，尤其是從產品價格上漲後消費者的反應來觀察，且還須有因消費者消費行為的改變致使漲價行為“無利可圖”。例如甲產品價格上漲後，消費者會轉而購買乙產品，若因此使得漲價行為變得無利可圖，則這就代表了甲產品與乙產品間具有替代關係；或者甲地價格上漲後，消費者會轉向乙地購買產品，亦致使漲價行為無利可圖，這亦代表了甲地與乙地間具有替代關係。縱使是非價格行為亦會有相同的現象，例如甲產品(地)的廠商遂行搭售，消費者可能因此轉向乙產品(地)，致使搭售行為無利可圖，此時的甲產品(地)與乙產品(地)間亦具有替代關係。當產品間或區域間具有替代關係後，渠等就應同屬同一相關市場。
然而前開的描述仍有兩個問題值得進一步的探討，一是價格上漲“幅度”的問題，二是價格上漲“持久”的問題：
―幅度的問題
價格要上漲到什麼程度才會發生替代性？價格上漲得愈高，替代品就愈多，但上漲的幅度也不能太小，否則無法確實反映價格與需求之間的真實關係。

―持久的問題
持久是指價格上漲必須有一定的持續性，並不是短暫偶然的，因為價格波動乃市場正常現象，唯有持續上漲下才有可能是因為事業限制競爭行為所致。

為解決上述問題，美國司法部在其“1982年結合處理原則”中提出了“小而顯著的非暫時性之價格上升”(small but significant and non-transitory increase in price；SSNIP)的概念，其中“小而顯著”就是幅度的問題，5%〜10%的漲幅是通常採用的標準；“非暫時性”則為持久的問題，至少維持一年以上的時間是美國處理原則中的主張。

需求替代是市場界定最重要的考量因素，其證據及資料大致可由以下五個方向獲得：
˙買方過去的反應
˙買方的調查
˙產品特性
˙賣方行為
˙產業專家看法

(二)供給替代(supply substitution)

產品間是否具替代性，最重要的當然是取決於消費者的選擇，但供給面的替代有時亦必須予以考慮。例如某產品的替代產品因產量不足，就無法對某產品產生競爭的壓力，縱使是不存在替代產品，但只要生產者在無須支付高額額外成本和負擔高風險下，且能在短時間內調整其生產設備轉而生產該產品，亦能因此構成對競爭者的壓力，該等產品即屬同一相關市場。

另外，有時必須考慮供給替代的原因是在某些情況之下，有些產品因品質或等級的不同而對消費者來說並不具替代性，但對廠商而言，它可能卻是利用相同的生產條件生產出不同品質或等級的產品，這些不同品質或等級的產品雖然不同，但在供給面上卻具有競爭的關係，例如造紙廠商是可以同時供應各種不同品質的紙張——從標準的書寫紙到使用於藝術書籍的高級紙。然就需求的角度而言，使用高級紙出版的藝術書籍是不可能用書寫紙來印刷，但如果書寫紙需求增加，造紙廠可以很快調整設備，增加書寫紙的生產，因而這些生產能力對於其他競爭者的市場行為就產生了約束性，使其不敢抬高價格，在此情況下是不可能將每一種不同品質的紙張各自獨立界定為一個市場，而是要將所有的紙張界定為同一相關市場。在此必須再強調，若廠商必須做出重大投資方可調整其生產設備，或必須經過相當時間後方能進入正式生產，則只能構成潛在競爭，無法被視為供給替代。

(三)潛在競爭(potential competition)

潛在競爭的來源，是那些目前不在相關市場中的廠商，在經過必要投資且可以在不太長的時間內即可進入該相關市場。能不能構成潛在競爭，主要取決於相關市場的參進障礙，參進障礙愈高，則潛在廠商愈不容易進入市場，亦就愈不容易帶給現存廠商競爭的壓力；反之，若參進障礙愈低，則潛在廠商愈容易進入市場，亦就愈容易帶給現存廠商競爭的壓力。美國“1992年水平結合處理原則”提出「沉沒成本」(sunk cost)的概念，以做為潛在競爭者係屬「未必進入市場者(uncommitted entrant)」或「確定市場進入者(committed entrant)」之區別依據，若需投入相當大的「沉沒成本」方可進入相關市場者則為前者，反之則屬後者。至於欲判斷其投入之成本是否夠大，原則上係以相關廠商於一年內關於生產相關產品所須花費之成本而定。在評估市場競爭效果時，潛在競爭是重要的考量因素，縱使相關市場內的廠商擁有很大的市場力，只要存在有效的潛在競爭，現存廠商也不敢提高價格或從事其他限制競爭的行為。惟對潛在競爭的觀察，往往是在事情發生之後，在界定相關市場時則不必考慮。

供給替代與潛在競爭有相同之處，它們都有抑制現存廠商不敢抬高價格的能力，但兩者不同之處則在於進入市場所須時間的長短，時間是長是短，實務上係採SSNIP法與美國“1992年水平結合處理原則”中有關及時(timely)參進的標準來區分。一般而言，在一年之內不必進行高額額外投資即可進入市場並對現存廠商形成壓力者，即為供給替代廠商；若從最初計畫算起兩年內方進入市場而對市場產生影響者，則為潛在競爭廠商。